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長年韓流コンテンツビジネスに携わっていれば、韓国ドラマは決して筋書きではなく、食事こそが本質であることを知るだろう。2019年にtvNで放送されたホン姉妹によるファンタジーロマンス「ホテルデルーナ（호텔 델루나）」は、千年前から生きる宿の主人チャン・マンウォルをIUが、ハーバード大学出身の不本意な支配人ク・チャンソンをヨ・ジングが演じ、その原則を見事に体現している。このドラマは全国視聴率12%を記録し、数ヶ月にわたり韓国のOSTチャートを席巻したが、2019年に韓国の食品マーケターとして働いていた人に話を聞けば、このドラマの真の文化的成果は食べ物だったと言うだろう。マンウォルの食卓に並べられた餃子蒸し器一つ一つ、焼酎の瓶一本一本、鶏足（닭발）の皿一つ一つが物語を語り、そして静かに商品を売っていたのだ。過去10年間、韓国の食品ブランドがKドラマのシーンに登場するために資金を投じるのを見てきたが、「ホテルデルーナ」は私が繰り返し立ち戻るケーススタディである。
「ホテルデルーナ」で食事が感情的な重みを担う理由
ホテルデルーナは、客が文字通り、あるいはそうでない未練を残したまま到着する幽霊ホテルである。「主君の太陽」や「僕の彼女は九尾狐」も手掛けたホン姉妹は、食事を区切りのための仕掛けとして用いる。幽霊客は皆、あの世へ渡る前に最後の食卓を与えられ、その食卓はキャラクターの真実を明らかにするものとなる。千年の来世の終わりに何を欲するかで、その人物がどのような存在だったかを視聴者に伝えるのだ。この構造的選択は珍しい。ほとんどのファンタジーKドラマでは、霊の物語を締めくくるために独白やフラッシュバックを用いる。しかし、ホン姉妹は一杯の料理を用いるのだ。この手法は、韓国の視聴者が食べ物を記号論的に読み解くため、より強く響く。登場人物が画面上でヘジャンク（해장국、二日酔いスープ）やジャージャー麺を注文すると、視聴者は一言のセリフがなくても、どのような感情の領域にいることを求められているのかを正確に理解するのだ。
マンウォルの鶏足と焼酎：キャラクターの象徴
チャン・マンウォルの定番メニューは、辛い鶏足（닭발、ダッバル）と冷たい焼酎（소주）だ。初めて見たときには冗談のように映るだろう。オートクチュールをまとったIUが、皿の横に緑のボトルを置いて鶏足をむさぼり食う姿は、まさにそれが狙いなのだ。ホン姉妹は、ダッバルを使って、千年にも及ぶ貴族の孤独を、ソウルの庶民的な屋台で注文する一品に凝縮した。韓国では、ダッバルは洗練された食べ物ではない。ボーイフレンドと喧嘩した後、午前2時にプラスチックのテーブルで安物の焼酎と一緒に食べるものなのだ。オートクチュールを着こなすホテルのCEOが、毎エピソードそれを欲しがるという作家の動きは、この女性がその服装から想像される人物ではないと静かに語っている。このニュアンスを理解できなかった海外の視聴者は、そのシーンを風変わりだと捉えただろう。しかし、韓国の視聴者は、それをこの番組の感情的なテーマだと解釈したのだ。そして、それこそが、ほとんどの海外レビューが正しく捉えられていない魅力のポイントなのである。
豪華な食卓、幽霊の客、そしてセットとしての宮廷料理
マンウォルのダッバル習慣とは対照的に、「ホテルデルーナ」では、より格式の高い幽霊の客のために、宮廷料理（궁중요리、朝鮮王朝の宮廷料理）に力を入れている。高尚な宴会のシーン、低い漆塗りのテーブル、12品の小皿料理、特定の緑色の青磁器は、まるで国立故宮博物院の収蔵品から出てきたかのように演出されている。予算規模の制作デザイナーの選択は、基本的にそのように行われるからだ。このドラマの総予算は160億〜200億ウォンと報じられており、16話のtvNドラマとしては十分なプレミアム層であり、その宴会の皿にその資金が投入されているのがわかる。Kコンテンツデザインの観点から賢いのは、番組がこれらすべてを視聴者に決して説明しないことだ。「これは宮廷料理です」といった説明的なセリフは一切ない。マンウォルがただ食べるだけで、視覚的な教養がその役割を果たすのだ。これは、ホン姉妹が韓国の視聴者が自国の料理の伝統を、手取り足取り教えることなく認識できると信頼しているからであり、ソウルの視聴者と初めてNetflixでKドラマを見る観光客とで、このドラマの受け止め方が大きく異なる理由でもある。
業界インサイト：登場するすべてのブランドのPPLの計算式
これはファンによるレビューには決して載らない部分です。「ホテルデルーナ」に登場した主要な食品・飲料ブランドはすべて、そこに登場するために費用を払っていました。マンウォルの視聴率レベルのプライムタイムtvNドラマの場合、注目される統合案件ごとの費用は、6桁米ドル台に達し、カメラに映る主役のショットやソーシャルメディアの権利を考慮すると、主要な配置は50万ドルを上回ります。これは、2019年から2020年のトップ20%の番組におけるtvNドラマのプロダクトプレイスメントの標準的な計算式です。ネスカフェのポッドのシーン、ピザアルボロのチーズクラストのクローズアップ、米焼酎醸造所を中心としたマッコリのストーリーラインなど、どれも偶然に書かれたものではありません。それらは撮影の数ヶ月前に署名された広告（광고、gwang-go）契約であり、制作陣は配置が看板のように見えないよう、有機的な物語の一部に感じさせるための譲歩を行いました。ホン姉妹は、その「ロンダリング」において並外れた才能を持っており、それがブランドが彼らの制作を特に要求する理由です。Kドラマの食事シーンがこれほどまでにブランド色が濃いにもかかわらず、なぜか視聴に耐えうるのは、このメカニズムによるものです。それは、非常に高報酬な脚本技術であり、偶然の産物ではありません。
デルーナ後：番組はいかにして鶏足を世界に輸出したか
「ホテルデルーナ」が韓国食品輸出にもたらした測定可能な波及効果は、韓国貿易省のデータが毎年ひっそりと裏付けていることの一つである。ドラマ放送後12ヶ月間で、米国、東南アジア、オーストラリアへの韓国産鶏足の輸出に関する問い合わせが著しく増加し、複数の韓国の鶏足（닭발）フランチャイズブランド（ホンチョ、平沢山井湖、ロサンゼルスのKタウンにあるいくつかの事業者）が、Kドラマによる需要を事業開始の根拠として海外支店を開設した。これは、Kフードの流行拡大のミニチュア版である。ホン姉妹のドラマは、オートクチュールを着たIUのキャラクターが食べることで、庶民的な食べ物を憧れの対象として再構築し、18ヶ月後には、デュルースのコリアタウンにフランチャイズのパイプラインが存在するのだ。2000年代にはキムチが、2010年代にはトッポッキがこれを成し遂げ、今、鶏足がそれを果たしている。そして、「ホテルデルーナ」がそのきっかけとなった特定のコンテンツなのだ。韓国文化体育観光部がKコンテンツへの資金提供を続ける理由を知りたいなら、これがそのリターンの計算式である。
これらを試したことはありますか？
ホテルデルーナを観て、マンウォルが食べたものを試したくなったなら、簡単なリストはこれだ。正しい韓国のポジャンマチャ（弘大なら午後10時以降が最適）で鶏足（닭발）とキンキンに冷えた焼酎、翌朝のヘジャンク（해장국）、そして1月でなくても旧正月にはトックク（떡국）。コメントで、ホテルデルーナのどの料理を最初に注文したいか、そしてもしすでにマンウォルメニューを制覇しているなら、おすすめのポジャンマチャを教えてほしい。Kドラマの食事シーンは、韓国がこれまで生み出した最高のマーケティングであり、それを文字通りに受け止めるファンこそが、最も早くその国を理解する人々だ。
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