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NCT 127のInstagramグリッドは、常にステージ半分、プレート半分だった。SMエンターテインメントの拡大し続けるNCTフランチャイズのソウルユニットは、2016年7月に「Fire Truck」でデビューEPをリリースし、「Cherry Bomb」、「Regular」、そしてNeo Cityワールドツアーの間に、食べ物はグループの最も信頼できるコンテンツの柱の一つになった。2018年以降のSMの戦略を間近で見てきた人にとっては、これは理にかなっている。NCTzensは音楽を楽しみ、レーベルのグローバルな位置付けに大きく貢献する、進行中の食事日記も手に入れることができるのだ。
NCT 127のフードコンテンツが埋め草ではない理由
一般的なファンが見逃している業界の裏側がある。SMはNCTを「ユニット」フランチャイズとして構築し、各サブグループが異なる文化的アンカーを担えるようにした。ソウル担当のNCT 127、ティーン市場担当のNCT Dream、中国語圏アジア担当のWayV、そしてグローバルなローテーションラインナップのNCT Uだ。127のメンバーが、ある週にはキムチチゲを、次の週にはエロテを投稿するのは、単なるランダムなInstagramの習慣ではない。それは、SMが彼らに課した任務、つまり韓国の味覚と彼らが滞在しているツアー都市を結びつけるということを、ソウルユニットが正確に実行しているのだ。2019年6月11日にチェ・ファジョンのパワータイムに出演し、それぞれが代表的な料理を挙げた際、そのコーナーはグローバルなファン層向けのソーシャルカットコンテンツとして企画されていた。好きな食べ物の形式は、K-POPにおいて最も安価で、最も高いエンゲージメントを獲得できるコンテンツユニットの一つであり、127は他のSMグループのほとんどよりもそれを巧みに利用している。
マーク、ユウタ、テヨン、ヘチャン：放送された彼らの食の好み
その「パワータイム」出演時、マークはフライドチキン（후라이드 치킨）、ユウタはサムギョプサル、テヨンはオートミール（そう、オートミール）、ヘチャンは豚肉入りキムチチゲを挙げた。これらの選択は、メンバーのプロフィールを簡潔に表している。マークのフライドチキンは安全で、ブランドイメージに合致し、誰もが愛するものであり、マンネラインで最もメディア対応に長けた彼らしい選択だ。ユウタがサムギョプサルを選ぶのは、大阪からソウルへの適応の典型だ。「私は完全に韓国の食文化に溶け込んでいる」というシグナルは、無人島に持っていく一品としてサムギョプサルを挙げることほど明確なものはない。テヨンがオートミールを選ぶのは4人の中で最も面白く、おそらくダンサーアイドルとしての実際の日常の食事に最も忠実だろう。彼が小豆粥も挙げていたのは、テヨンらしい「大人っぽい食べ物が好き」というアピールだ。ヘチャンの豚肉入りキムチチゲは、済州島出身のエネルギーとソウルのソウルフードが出会ったもの。彼が「量は多く食べないけど、同じものを何度も『よく味わって』食べる」と付け加えたコメントは、正直なところ、ほとんどの料理評論家よりも優れた食の哲学だと言えるだろう。
ジョニーのウィンナーコーヒーとNeo Cityフードダイアリー
ジョニー（シカゴ育ちのソ・ヨンホ）がNCT 127のインスタグラムをウィンナーコーヒーの投稿に変えることは、グループの小さな国際文化橋渡し的な動きだ。この同じエネルギーが、Neo Cityフードダイアリー全体を動かしていた。LAでのオフの日にメルローズでパニーニを食べる、マンハッタンをスターバックスのコーヒー片手に散歩する、アリーナショーの前にテヨンがマンハッタンのドーナツを撮影する、といった具合だ。彼らのツアー中の食事は、9都市を巡る北米ツアーがアイドル側から見て実際にどのようなものなのかを、数少ないフィルターなしで見せてくれるものの一つだ。SMは、それを公開することの意味を正確に理解している。LAやNYCのファンは、彼らが自分たちの近所で食事をしているように感じることができ、これはコンサート市場を構築するためのプレスリリースよりも価値がある。
人気歌謡サンドイッチと、ファンがそれに夢中になる理由
2018年末、マークが自分のフィードに人気歌謡サンドイッチを投稿したとき、それは理由があって多くの人の目を惹いた。人気歌謡サンドイッチは、人気歌謡（인기가요）に出演するアイドルに配られるSBSの音楽番組の軽食で、卵サラダ、カニカマ、キャベツサラダ、イチゴジャムをふわふわの白いパンに挟んだ、実に変わったものだ。K-POPファンの執着は、味そのものというよりも、アクセス性にある。それは、大手3社の放送局のステージに立てたアイドルだけが手に入れられる「もの」なのだ。多くのファンが自宅で再現したため、「人気歌謡サンドイッチ レシピ」は実際の検索ワードになっている。オンラインのシェフたちは概して、その味が「ぶっ飛んでいる」と同意している。しかし、それは決して本質ではない。
もつ鍋、寿司、パニーニ：多国籍メニュー
他のメンバーも、K-POPグループではめったに見られないほど明確に多文化のラインを守っている。ジェヒョンが牛と豚の内臓を使った日本の醤油ベースのもつ鍋を投稿しているのは、彼のコネチカット育ちと127の constant Japan promo runs の両方に合致する。ウィンウィン（中国出身メンバーで、後にWayVに専念）はLAでヘチャンとパニーニを食べている。ドヨンは夕食前の共有の寿司皿の上にスマイリーフェイスを撮影し、それがクルー全体のイベントになった。テイルとジョンウはドーナツの投稿に登場。ユウタ、ジョニー、ドヨンはミッドタウンでアイスコーヒーを片手にくつろいでいる。これは偶然の背景コンテンツではない。NCTが掲げる「Neo Culture Technology」というテーゼの実践的な実行なのだ。異なる文化市場向けにサブユニットが構成されているグループは、ソウル拠点のみのグループよりもはるかに多様な食のアイデンティティを発信するだろう。
これらすべてが示すSMのデータ駆動型ファン層戦略とは
広範に見ると、このフードコンテンツは、SMが本来なら高額な費用を払うであろう3つの役割をこなしている。バラエティ番組の枠を食うことなくメンバーを人間らしく見せ、スケジュールによって滞在するツアー都市で127を現地に溶け込ませ、そしてファンが何年も後に何度も再クリップし続けるエバーグリーンなソーシャルコンテンツを生み出している。2026年になっても、パワータイムのコーナーはTikTokで引用され続けるだろう。2019年の「We Are Superhuman」の時代には、フード投稿はNCT 127の公式アカウントで最も信頼できるエンゲージメントドライバーの一つとなっていた。だからこそ、2019年以降のすべてのSMグループ（aespa、RIIZE、NCT WISH）は、カムバックプロモーションの一環として、「メンバーがお気に入りの食べ物を明かす」というバージョンを取り入れているのだ。ソウルユニットが基本的にパイロット版を運営し、NCTzensは文字通りにも比喩的にもそれを貪り食い、SMはそのデータを活用し、このフォーマットを全所属グループに展開した。K-POPグループのランチを気にする理由が必要なら、それが答えだ。
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