Table of Contents
午後11時にソウルのCUコンビニエンスストアに入り、お菓子売り場のSKU（最小在庫管理単位）を数えてみてください。2列目にたどり着く前に200を超えるでしょう。そのほとんどが一口サイズです。꼬깔콘（コッカルコーン）のコーン、빼빼로（ペペロ）のスティック、새우깡（セウッカン）のエビせんべい、学童用リュックサックにぴったりの小型초코파이（チョコパイ）パック、ポーカーチップのように6個組で並べられた약과（ヤックァ）。これは偶然ではありません。韓国の菓子業界が10年以上にわたってカテゴリーを設計してきた結果であり、それが과자（クァジャ）が韓国の文化輸出品の中で最も過小評価されている理由です。
私は10年以上にわたり、K-コンテンツと韓国のCPG（消費者向けパッケージ商品）の分野に携わり、マーケティング会議の段階からこの展開を見てきました。一口サイズという形式は、単なるデザインの選択ではありません。それは流通における武器です。小さいピースは通関手続きを簡素化し、小売店の棚の経済性を高め、賞味期限を長くし、そして何よりも、カメラでの共有性を向上させます。NewJeansのメンバーがWeverseでペペロの袋を開けるとき、そのビジュアルはサンパウロ、マニラ、ベルリンのファンに即座に伝わります。その判読性は、韓国企業が購入できるどんな従来の広告よりも価値があります。
ペペロとスナックの祝日の発明
ロッテウェルフードは1983年に、かなりあからさまなポッキーの模倣品としてペペロを発売しました。グリコはその類似性を巡って何度も訴訟を起こしています。しかし、本当に重要なのは韓国タイムズ紙が報じた話です。1996年11月、慶尚北道の女子学生たちが11月11日にペペロの箱を交換し始めました。なぜなら、11/11の4つの「1」がテーブルに並べられたペペロのスティックのように見えたからです。それは下から湧き上がったティーンエイジャーのジョークでした。ロッテは、称賛すべきことに、この祝日を作り出したわけではありません。慶尚南道の営業チームが11月の急増に気づき、本社に報告し、ロッテは1997年にブランド化されたペペロデーキャンペーンを展開しました。
今日、ペペロデーはペペロの韓国年間売上の半分以上をたった1週間で達成しています。11月の最初の2週間で500億ウォン以上のお菓子が韓国の小売市場で動き、その影響は花、ワイン、小さなペアギフトにまで及びます。江崎グリコはこのすべてを見て、その形式を逆輸入し、1999年に11月11日を「ポッキー＆プリッツの日」と定めました。生徒が先生を追い越したのです。
なぜそれが韓国以外でも通用するのでしょうか？それは、その形状が感情的な労働を代行するからです。ペペロは単なるプレッツェルスティッククッキーというよりも、好意を伝える言葉を必要とせずに、好きな人に何かを手渡すための手軽な口実です。チョコレートではなく、「曖昧さ」こそが実際の製品なのです。Stray Kidsをブランドアンバサダーに起用したのは賢明な選択です。彼らのファン層は若く、国際的であり、8人組の限定版パッケージは食品である以上にコレクターズアイテムです。ペペロは現在、約50カ国で販売されており、2025年上半期には初めて輸出売上が国内売上を上回りました。これはスナック会社ではありません。ソフトパワーの媒体なのです。
チョコパイと「情（チョン）」の輸出
オリオンのチョコパイは2024年に50周年を迎えました。累計販売個数は500億個以上。累計売上高は8兆ウォン以上（約60億ドル）。その売上の67％は海外市場からのものです。ベトナムでは、チョコパイはなんと先祖供養の儀式用の食べ物として扱われています。ロシア人はベリージャム風味で育ちました。中国では、スナックパイ部門の顧客推奨指数で7回トップになっています。
オリオンの本当の動きは、パイそのものではありませんでした。チョコレートでコーティングされたマシュマロサンドは誰でも作れます。その動きは、「情（チョン）」という韓国語の言葉を中心に製品をブランディングしたことでした。チョンは、大まかに訳すと「時間をかけて誰かと築き上げる深く静かな愛情」という意味です。オリオンが韓国でチョコパイのテレビCMを流すとき、それはほとんどいつも、父親が子供にそっとチョコパイを渡したり、同僚が別の同僚の机に置いておいたり、母親がランチボックスに詰めたりするシーンです。彼らはスナックではなく感情を売っているのです。そして、上海では抹茶や小豆、ハノイではココナッツ、モスクワではベリージャムを使って、その感情を地域に合わせて調整します。同じ感情でありながら、フレーバーの文法が異なります。これこそがカテゴリーを定義するブランド戦略であり、模倣品であるロッテチョコパイ（オリオンの5年後の1979年発売）が何十年も努力しても本家に追いつけなかった理由を説明しています。一度手に入れた感情的な不動産は、奪うのが非常に困難なのです。
コッカルコーン、セウッカン、そしてセイボリーの基盤
韓国のお菓子の殿堂はチョコレートだけではありません。セイボリー（塩味）の分野こそ、輸出戦略が最も洗練された場所と言えるかもしれません。農心のセウッカンは1971年に発売され、韓国市場で現在も販売されている最も古いパッケージスナックです。フード産業統計情報によると、2025年上半期だけで578億ウォンを売り上げ、2年連続で国内スナック製品売上ナンバーワンとなりました。オリオンのポカチップスが544億ウォンで続き、チョコパイは478億ウォン、ペペロは426億ウォン。ロッテウェルフードのコーン型コーンパフであるコッカルコーン（ペペロと同じ1983年発売）は412億ウォンでした。
セウッカンについて特筆すべきは、「KPop Demon Hunters」のシーンで、架空のグループHuntrixのボーカリストであるゾーイが、エビせんべいの袋をがっつくように開ける場面です。Netflixの字幕では「ポテトチップス」と表記されていましたが、韓国の視聴者なら誰でも一瞬でその正確なパッケージを認識しました。農心は数週間で「KPop Demon Hunters」コラボパックを急いで発売しました。これは、10年間のK-コンテンツ投資がスナックブランドにもたらすものです。あなたの製品は、ソニーのアニメーションチームがライセンス交渉なしで映画に登場させることができる、明確な文化的記号となり、あなたは後からコラボ商品を販売して収益化できます。魅力はエビの味ではありません（正直言って控えめです）。それは、そのパリパリとした食感、韓国ドラマのスナック音響デザイナーが何年にもわたって増幅してきた、あの独特の空洞的なパチパチ音です。一度スクリーンでその音を聞けば、あの袋は記憶を呼び起こすトリガーとなるのです。
コッカルコーンは、異なる層に対して同様の役割を果たします。塩辛くて甘いコーンコーンは、1990年代や2000年代に韓国で育った人にとっては、非常に懐かしいものです。ロッテが2025年にコッカルコーンMAD HOTコチュジャン炭火焼き味を発売したのはこのためです。よりスパイシーなリブートで同じ購買層を呼び戻し、その子供たちにも見つけさせるのです。ノスタルジーとちょっとしたひねりが、韓国のCPG戦略を一句で言い表しています。ホームランボール（シュークリーム、ヘテ）、チョコソンイ（きのこ型チョコレートビスケット、オリオン、英語ではチョコボーイ）、プッシュプッシュ（袋の中で砕いて食べる麺スナック、オットギ）もすべて同じ戦略をとっています。アイドルがこれらの商品を推薦するのは、ギャラが大きいからではなく、その商品が「私もここで育った」というシグナルを送るからです。これはK-POPグループが発揮できる最も価値のある感情的なポイントです。
ヤックァ：千年続くクッキーがZ世代のトレンドに
それから、ヤックァ（약과）があります。生姜蜂蜜シロップに浸した揚げ小麦クッキーで、ラミネートされたペイストリーのように層になっており、松の実と細い生姜の糸で飾られています。韓国人は、新羅時代後期以来、千年以上もの間これを作り続けてきました。その名前は文字通り「薬菓」を意味します。なぜなら、近代以前の韓国では蜂蜜が非常に希少で高価であったため、薬として分類されていたからです。高麗王朝の国王は、かつてヤックァの材料が王室の供給のために急速に消費されていたため、庶民がヤックァを作ることを禁じたほどです。
2022年に時代を早送りすると、ヤックァは韓国でZ世代の本格的なトレンドとなりました。聖水洞（ソンスドン）のカフェでは、ヤックァラテ、ヤックァクロッフル、バスクチーズケーキの上にヤックァを積み重ねて提供し始めました。TikTokのモクバンクリエイターたちは、クルマッチブなどの老舗ベーカリーに何時間も並びました。マーンチーのヤックァレシピ（インターネット上で今も定番の英語レシピです）は、YouTubeで30万回以上の再生回数を記録しています。一体何が起こったのでしょうか？韓国のZ世代が「おばあちゃんの食べ物」を美的対象として再発見したのです。層になった蜂蜜が染み込んだ内側は写真映えし、生姜の辛味と松の実の飾りは、工業的なスナックと比較してスローフードの美徳を読み取らせます。そして、若年労働者がストレスと過重労働に悩む国において、ヤックァはペペロのスティックでは表現できない、配慮、儀式、職人技を象徴しているのです。
ヤックァを「ただの揚げ蜂蜜クッキー」ではなく、特に韓国的なものにしているのは、その層を作る技術です。生地をこねません。こねるとグルテンが形成され、クッキーが硬くなります。代わりに、生地を押し、伸ばし、折り、再び押して、明確な層を形成するようにラミネートします。これこそが、フィリピンのビスコチョや中東のマアムールでは再現できない、もろくてジューシーな쫄깃（ジョルギッ）とした食感を生み出すのです。シロップは表面を覆うだけでなく、層の奥まで染み込みます。上に乗った生姜の細切りは飾りではなく、甘い蜂蜜の風味とごま油の余韻の間で口の中をリフレッシュする役割を果たします。すべての要素が食感に貢献しています。だからこそ、韓国のZ世代はこれを選んだのです。それは細部への注目に応えるものなのです。
共通点：一口サイズが戦略である
棚全体をもう一度見てみましょう。ペペロ、チョコパイ、コッカルコーン、セウッカン、ヤックァ。価格帯も、時代も、製造方法も異なります。共通点が一つあります。それは、すべてがポーションコントロールされ、共有が第一であり、カメラ映えし、たった一行のキャプションで伝わる特定の感情的な表現を中心に作られていることです。2024年の韓国のスナック輸出額は年間約80億ドルに達しましたが、一口サイズという形式は、この数字と無関係ではありません。この数字が存在する理由そのものなのです。
イカゲームのダルゴナのシーンは、韓国の観光当局に数ヶ月以内に仁川空港の全お土産店にダルゴナキャンディーキットを置かせるきっかけとなりました。「KPop Demon Hunters」のセウッカン登場も、農心の輸出部門に同様の効果をもたらしました。今後10年間で、どの韓国のCPGカテゴリーが画面を通してきれに伝わり続けるかに賭けるなら、私は一口サイズのものに賭けます。カメラに耐えうるほど小さく、一言で説明しても伝わるほど味がはっきりしていて、腐敗せずに世界中に輸送できるほど安い。この組み合わせに勝るものを見つけるのは難しく、韓国は50年間もこれに取り組んできました。
あなた自身の一口サイズの冒険を体験したいですか？毎月、私たちのSnackFever Boxは、ソウルから直接厳選された韓国のスナックをお届けします。季節限定のペペロフレーバー、限定版のチョコパイ、コッカルコーンのバリエーション、セウッカンとのコラボパック、そしてパン屋が需要に追いつけるときには現代風ヤックァも含まれます。次の韓国ドラマでアマゾンで手に入らなくなる前に、ぜひお試しください。
