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平日の午後にOvener（오브너）に行けば、いつも同じ光景が広がっている。3人が注文し、6人が딸기タルトの切り身に携帯電話を向け、カウンターの奥ではフルーツが温まる前に次の注文の盛り付けを急いでいる。この組み合わせ、すなわち本物の技術とインスタ映えするフレームという組み合わせこそが、韓国の新しいデザートカフェ業界全体のビジネスモデルなのである。Ovenerがこのモデルを発明したわけではないが、そのフォーマットを洗練させたことで、競合他社は長年ひっそりとそれを真似てきた。
インスタグラム後のベーカリー戦略
Ovenerのようなブティックディザートカフェは、Paris BaguetteやTous Les Joursとは異なる方法で運営されている。40種類のSKUのショーケースもなければ、パンの壁もなければ、祝日に合わせた季節限定商品のカレンダーもない。代わりに、Ovenerの場合は 과일 타르트という「主役」の商品が一つあり、インスタグラムのアルゴリズムが好む配色、つまりクリームベース、高コントラストの赤や緑のフルーツ、マットな皿、窓からの自然光で仕上げられている。これが店先のすべてである。
この形式が韓国のブティックデザート業界で約10年にわたって定着していくのを私は見てきたが、その理由は美的なものではない。運営上の理由である。一つの「主役」商品は、仕入れる材料を減らし、雇うパン職人を減らし、在庫の無駄を減らし、そして最も重要なことに、顧客は店に入る前から何を注文するのかを知っている。インスタグラムの投稿がメニューなのである。これにより、セールスファネルはほとんど無くなる。
딸기、청포도、복숭아：Ovenerのフルーツカレンダーを読み解く
Ovenerのインスタグラムを12か月間追いかけると、その商品のローテーションは農家の暦のようだ。晩秋から早春にかけては 딸기 の季節で、韓国のソルヒャンとキングスベリーイチゴが最も糖度が高くなり、インスタグラムは赤とクリーム色の断面で溢れかえる。春には 청포도 へと移り変わる。これは、韓国が約8年前に高級品として栽培するようになったシャインマスカットで、それ以来写真に夢中になっている。夏は 복숭아、慶尚道産の平らな白い桃で、文字通りとろけるようだ。
なぜこの季節のサイクルが重要なのか？ それは、常に手に入るであろう商品に希少性をもたらすからだ。청포도 の季節が終われば、そのケーキも終わりである。顧客はこれを理解しており、限定コンサートチケットを扱うように行動する。ソルヒャンの旬の時期のOvenerの行列は、顧客サービスの問題ではない。それは、戦略が意図通りに機能している証拠なのである。
シングルヒーロー、グラデーションパレット、繰り返し
ソウルのデザートカフェ群を特徴づける視覚的な定型は、私が「シングルヒーロー、グラデーションパレット」と呼ぶアプローチである。一つの商品がブランドのアイデンティティを担い、視覚世界全体が一つの支配的な色合いで統一されている。過去10年間でソウルで最も写真に撮られたデザートであろうDore Doreのレインボーレイヤーケーキを見てほしい。仁寺洞にあるCafe Boraでは、メニュー全体が済州島の紫芋を中心に構成された紫色のグラデーションになっている。そしてOvenerを見てほしい。ここでは、パレットは毎月タルトに乗るフルーツに合わせて変化する。
それは偶然の可愛さではない。シェアされやすさを考慮した設計上の決定である。厳密に守られたカラーパレットは、たとえ素人の写真であっても、ユーザーが生成したすべての写真がブランドのグリッドに収まることを意味する。産業規模での無料マーケティングだ。これは、多くの欧米の飲食事業者がいまだに韓国モデルについて十分に理解していない部分であり、彼らはそれを美学だと考えている。実際は流通なのだ。
誰も語らないAOVの計算
これは、旅行ガイドには決して載らない部分である。季節のフルーツを主役にした韓国のブティックデザートカフェは、同じ地域の標準的な近所のカフェよりも平均注文単価（AOV）が200〜400パーセント高い。普通のカフェは4,500ウォンのアイスアメリカーノを売る。Ovenerとその同業者グループは、12,000ウォンの 과일 타르트 のスライスと6,500ウォンの飲み物を売り、友人を連れてきたので、チェックは2倍になる。小売フロアの平方メートルあたりの計算をしてみると、まったく異なるビジネスであることがわかるだろう。
これらのカフェが通常、30〜60坪（約100〜200平方メートル）のスペースで4〜8人のスタッフで運営されているという事実と組み合わせれば、視覚的に飽和しているように見えても、この形式がなぜ複製され続けるのかが理解できるだろう。経営者が、彼らの本当の製品はタルトではなく、顧客と共に店を去る写真であることを理解している限り、単位経済は本当に良いのだ。
模倣の波とイカゲーム後のデザート観光
2010年代半ば以降、この戦略はソウル中に目に見える形で広まっていった。まずレインボーケーキの波が押し寄せ、Dore Doreが今もその代表格である。次に紫色の波が押し寄せ、Cafe Boraと益善洞の多数の模倣者が続いた。そして、Ovenerが聖水のRafre Fruitや延禧洞のBoyeonhuiのような新しい参入者と並ぶフレッシュフルーツの波がやってきた。それぞれのグループは同じ脚本に従っている。単一の主役商品、グラデーションパレット、季節限定のリリーススケジュール。
イカゲームの後、そして美食のバトル番組「Culinary Class Wars」が韓国の食の発見をさらに推し進めている第2次韓流ブームの今、デザートカフェ巡りは実際の観光ルートとなっている。外国人観光客はチェックリストを手にソウルにやってくる。レインボーならDoré Doré、フルーツタルトならOvener、韓屋の壁を背景にしたパンドーロならCafe Onion、といった具合だ。韓国語ではこれを人生ショットと呼び、この巡回全体がそのショットを提供するために存在する。
Ovenerがこの巡回で強靭であるのは、このカフェが流行のピークを追ってインスタ映えを狙い、その後廃れるということがなかったからだ。フルーツタルトは創業以来のヒーロー商品であり続けている。パレットは規律正しく保たれてきた。模倣者たちが次の視覚的な仕掛けへと移っていった後も、Ovenerはタルトを作り続けた。これこそが、なぜ一部のカフェは5年間続き、一部は18か月で潰れてしまうのか、という問いに対する答えである。
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