Table of Contents
韓国のサブスクリプションボックス会社でシーズンを過ごしたことのある人なら、市場を理解する最も手っ取り早い方法は、自社のチームにアンケートを取ることだと言うでしょう。DaebakがまだFever Guysと呼ばれ、SnackFeverのキュレーションフロアでインターンが購読者向けのボックスに韓国料理の定番品を手作業で選んでいた頃、私たちは毎シーズンの企画サイクルを、同じ怠惰ながらも示唆に富む質問から始めました。それは、「あなたにとっての韓国料理一品は何ですか？」というものです。答えは決して一様ではありませんでした。それぞれのインターンが韓国料理に初めて触れた経路とほぼ完全に一致しており、その地図は購読者がたどる地図と同じです。以下に、SnackFeverのキュレーションシーズンを形作ったインターンたちのそれぞれの選択を紹介します。
ステファニーとケイトリン: ビビンバ (비빔밥)
2人のインターンが同じ料理を選んだのは偶然ではなく、アメリカでの韓国料理の認知度曲線を見てきた人ならこのパターンを認識するでしょう。ビビンバはデフォルトの入り口となる一品です。韓国の家庭料理の定番では、技術的には特別なものではなく、冷蔵庫にある味付け野菜（ナムル、나물）を混ぜ、マリネした牛肉と卵を少し乗せ、コチュジャン（고추장）をスプーン一杯添えただけの丼です。しかし、西洋の食文化でグラインボウル、ポキ、Sweetgreenに慣れ親しんだ人にとっては、それこそが入門食として機能する理由です。健康的なサラダの下にご飯があるように見え、写真映えするほどカラフルで、食べる人がコチュジャンの量で辛さを調節できます。
ステファニーとケイトリンが本当に伝えたかったのは、彼女たちが「食材好奇心の強い」食いしん坊だということです。ビビンバは、特定の味を求めて韓国で注文する料理ではありません。個々の食材が別々に味付けされているのを見て、それを自分の丼の中で組み合わせたいから注文するのです。これは西洋的な食との関わり方であり、他の韓国料理の定番品よりもこの料理がよく輸出される理由でもあります。1997年に大韓航空がビビンバを機内食の看板メニューにしたのは、フランクフルトやシカゴから初めて飛行機に乗る人にとって、ビビンバが最も安全な韓国料理だったからです。このパターンは私たちのインターンにも当てはまりました。SnackFeverのボックスでも同様で、ビビンバ関連の商品（乾燥ナムルパック、個包装コチュジャンチューブ、トッピング用の김（ギム）海苔）を含めると、初めての購読者からの購入率が、発酵味噌のような売りにくい商品よりも明らかに高くなりました。
ニコル: ジャージャー麺 (짜장면)
ニコルの選んだ料理は、その場にいた全員を立ち止まらせ、「どうして知ってるの？」と尋ねさせた一品でした。ジャージャー麺は、カジュアルな部外者が韓国料理のTikTokを閲覧して偶然出会うような料理ではありません。これは中華風韓国麺料理で、20世紀初頭に仁川の中華街で、甘く濃い味付けにして韓国の味覚に合わせた黒豆味噌（춘장、チュンジャン）を、太くてコシのある小麦麺と角切り豚肉に合わせた山東省からの移民によって発明されました。その結果、光沢があり、ほとんどコーヒー色をした麺が生まれ、ある世代の韓国人は、卒業式の日、引っ越しの日、そして子供時代の雨の日の日曜日を連想します。1970年代の韓国の親たちが、大金をかけずに子供に「レストランのごちそう」を与えたいと思ったとき、彼らはジャージャー麺の出前を頼み、その出前は積み重ね可能な金属製容器（철가방、チョルカバン）に入れられて届けられ、レストランは後で玄関から空の容器を回収しました。
ニコルがジャージャー麺を選んだことは、SnackFeverチームに具体的なことを示唆しました。彼女は単なる食材好奇心の強い食いしん坊ではなく、文化好奇心の強い食いしん坊だったのです。彼女は十分にK-ドラマを見て、ブラックデー（블랙데이、4月14日）の習慣、つまり独身の韓国人が独身であることを悼むためにジャージャー麺を一緒に食べるということが、韓国のカレンダーにおいて実際に存在するものであることを知っていました。そのような深い参照点は、1回限りのボックスで購読を中止する顧客と、1年間更新する顧客を分けるものです。ニコルの選択を受けて私たちがキュレーションしたボックスは、インスタントジャージャー麺パックを重視し、それ以前に試行した「サンプラー」ボックスよりも明らかに高い維持率を示しました。
キャサリン: カルビ (갈비)
キャサリンはカルビ、特にコリアタウンのどの韓国バーベキューレストランでも見かける、漬け込んだ骨付きカルビを選びました。この選択は文化的に理にかなっています。カルビは、アメリカ人が初めて食べる韓国料理である可能性が最も高い料理です。なぜなら、韓国バーベキューはアメリカのグループが誕生日を祝う場所だからです。その理由は漬け込み液にあります。醤油、砂糖、ごま油、刻みにんにく、おろし梨（배）、料理酒を混ぜ合わせ、低温でじっくりと肉を漬け込むことで、本来硬い牛肉を、テーブルの炭火焼きグリルで3分で焼けるほど柔らかいものに変身させます。梨がその役割の大部分を担っています。梨には、筋肉繊維を分解する天然酵素（カルパインプロテアーゼ）が含まれており、そのため韓国のおばあちゃんたちは、本格的な肉の漬け込み液には必ず梨をおろして入れるのです。
キャサリンの選択に対する業界の見方は、カルビがSnackFeverチームの「プレミアムアンカー」であるということです。限定版SULSULボックス（焼酎とスナックのペアリング）を実施するたびに、プレミアムカルビ調味料パックや梨風味焼酎といったカルビ関連商品が、他のどの商品よりも好成績を収めました。キャサリンは、私たちの購読者データが後に裏付けたことを直感的に理解していました。経験に好奇心旺盛な外国の味覚にとって、カルビはK-BBQに興味を持った顧客をリピーターに変える料理なのです。最も安価な部位ではなく、韓国料理メニューの最も本格的な副菜（それはテンジャンチゲでしょう）でもありませんが、アメリカ人が自宅で再現するために、韓国の食料品店でプレミアム価格を払うのはこの料理なのです。
テッサ: トックッ (떡국)
テッサの選んだ料理は季節感あふれるディープカットで、正直に言って、彼女が韓国料理を理解していると最も確信させてくれたものでした。トックク (떡국) は、薄くスライスした楕円形の餅 (가래떡) が入ったあっさりとした牛肉スープで、伝統的にソルナル (Seollal、旧正月) の朝に食べられます。文化的な重みは大きく、トッククを一杯食べることで、韓国人は1歳年を取ったと認識します。冗談めかして韓国の親が子供に言うことですが、元旦にトッククを食べなければ、年を取らないことになります。楕円形の餅の形は意図的で、前近代的なものです。薄くスライスされた餅は、昔の韓国の硬貨 (엽전) に似ており、スープの白さは新しい年のきれいなスタートを象徴しています。飾り付け (ジダンと呼ばれる薄い卵白と卵黄のリボン、刻み海苔、刻みネギ) は、有名な韓国宮廷料理に見られるような色の対比へのこだわりをもって施されています。
テッサの選択は、私たちにとって季節ごとのキュレーションのシグナルとして機能しました。旧暦を無視する韓国のサブスクリプションボックス会社は、機会損失をしています。毎年1月には、SnackFeverは餅関連の商品（乾燥したカレトックのスライス、インスタントトッククスープ、または現代的な手軽に食べられるインスタントトッポッキカップ）を揃えるべきです。なぜなら、その週、韓国系アメリカ人の家族がそれらを積極的に探しているからです。韓国系アメリカ人の家庭出身のインターンはすぐにこれを直感的に理解しました。そうでないインターンも、私たちが新年ボックスを36時間で完売した最初の経験でそれを素早く学びました。
カリナ: キムチ (김치)
カリナがキムチを選んだのは、彼女がキムチが一つではなく、200種類以上の地域的なバリエーションがあることを理解していると気づくと、安全な答えのように聞こえます。この区別は重要です。ほとんどの西洋のお客様は、キムチと聞いて白菜キムチ（배추김치）を思い浮かべます。唐辛子粉（고춧가루）、にんにく、しょうが、アミの塩辛（새우젓）、魚醤で作られた、丸ごとの白菜のキムチです。それが代表的なものであり、Instagramの発酵動画には必ず登場します。しかし、韓国のキムチの世界には、カクテキ（깍두기、クリスピーなクラッカーのように砕ける角切り大根キムチ）、オイソバギ（오이소박이、夏に最適なニラを詰めたきゅうりキムチ）、ヨルムキムチ（열무김치、冷たい麺スープに入れる若大根の葉のキムチ）、パキムチ（파김치、全羅道のおばあちゃんが驚くほど大量に作る丸ごとネギキムチ）なども含まれます。
カリナが本当に選んだのは、発酵の文法全体でした。そしてその語彙を一度手に入れると、キムチは単なる付け合わせではなく、韓国の食事の結合組織となります。また、冷蔵庫のキムチが2、3ヶ月発酵して適度に酸っぱくなったときに、ほとんどの韓国人が本当に食べたくなる料理の主な材料にもなります。それがキムチチゲ（김치찌개）、つまり韓国のどの家庭でも1週間以内に作られる豚バラ肉のキムチチゲです。コンフォートフードに興味のある購読者は通常ここから始めます。もし初めてのボックスがキムチチゲへの欲求を引き起こせば、その購読者は継続します。
メグス: スパイシー韓国フライドチキン (양념치킨)
メグスはみんなに人気のものを選びましたが、それは間違いではありませんでした。韓国のフライドチキン（치킨、チキン、韓国人はこれを古い言葉である닭튀김（ダックトゥギム）と区別して使います）は、過去20年間で間違いなく最も成功した韓国の食品輸出品です。これは特定の方法論に基づいた料理です。まず塩水に漬け込み、次に2種類の異なる温度で二度揚げします（1回目は約350度で脂肪を溶かし、2回目は約400度で衣をカリッとさせます）。その後、そのまま（후라이드、フライド）にするか、醤油ニンニクのタレ（간장、カンジャン）でコーティングするか、甘辛いコチュジャンベースのソース（양념、ヤンニョム）にたっぷり浸します。このヤンニョムが、今ではほとんどの外国人が「韓国フライドチキン」として認識する特徴的な赤いソースです。ボンチョン、キョチョン、BBQなどのチェーン店がこの調理法を世界的なカテゴリーに変えましたが、真の功績は、二度揚げの工程を考案した1990年代のソウルの無名のチキン・ホフ店主にあります。
韓国フライドチキンが国際的な顧客に特に人気がある理由は、チメク（치맥）、つまりチキンとビールの文化的に作り出された組み合わせにあります。これは、どんな広告キャンペーンよりもKドラマのシーンによって強く輸出されてきました。2013年に「星から来たあなた」が放映され、チョン・ジヒョン演じるキャラクターがチメクへの欲求を画面上で口にすると、その次の四半期には中国への韓国フライドチキンの輸出が急増しました。これはマーケティングの伝説ではなく、実際の数字です。メグスがこれを選んだということは、SnackFeverチームがコチュジャンを前面に出した辛い商品（プルダックのサンプル、コチュジャン味のナッツミックス）に注力し、それらが購読者フィードバック調査で常に最高のエンゲージメント率を獲得したことを意味しました。
アッシュ: サムギョプサル (삼겹살)
アッシュの選んだものは、これで一巡します。サムギョプサル、つまり三層豚バラ肉は、韓国のグループ食事の定番です。これは、韓国のチームが本格的な회식（フェシク、みんなで飲んで上司が面白いふりをする仕事の夕食）をしたいときに注文するものです。大学のクラブが金曜の夜に食べるものです。韓国人が驚くほどの量を消費するもので、韓国農村経済研究院の調査によると、韓国人の年間一人当たり豚バラ肉消費量は約21kg（46ポンド）で、肉類全体の半分以上を占めています。3月3日（3월 3일、サムサム）は非公式のサムギョプサルの日でもあります。韓国人は食べ物に関するしゃれが大好きなのです。
その技法は一見すると単純です。厚切りの皮なし豚バラ肉（0.5〜1cm）を、味付けせずにテーブルのスリット入り鉄板で焼き、一度だけひっくり返します。脂が溶け出し、外側がカリッとしたらキッチンハサミで一口大に切ります。次に何をするかが、サム（쌈）の作法です。豚バラ肉をレタスやエゴマの葉（깻잎）に乗せ、サムジャン（쌈장、辛い味噌ディップ）を少し、焼きニンニク、もし辛いものが大丈夫なら生青唐辛子を少し、もしかしたら焼いたキムチも一切れ乗せ、それを一口で食べられるように包み込み、そのまま口全体に入れます。この最後の部分は必須です。もしサムを二口で食べたら、テーブルにいる韓国人全員が気づくでしょう。
アッシュがサムギョプサルを選んだということは、彼女が韓国料理は単なる食材だけでなく、共に食べるという儀式でもあることを理解していたということです。それこそが、良いサブスクリプションボックスの顧客と素晴らしい顧客を分ける正確な洞察です。ビビンバに興味のある顧客は、食べ物がどんな味かを知りたがります。サムギョプサルに興味のある顧客は、韓国人がどのように一緒に食事をするのかを知りたがります。
なぜチームの味覚が顧客の味覚を予測するのか
インターンの選定から得た唯一の業界の教訓は、内部チームの味覚が、サブスクリプションボックス会社が実施できる最も安価で正確な顧客調査であるということです。私たちのインターンは3つのグループに分かれました。食材に興味のある人々（ビビンバ、キムチ）は、構成要素を理解したがりました。文化に興味のある人々（ジャージャー麺、トックク）は、背景を理解したがりました。体験に興味のある人々（カルビ、サムギョプサル、チキン）は、韓国人と共に食べる瞬間を味わいたがりました。これら3つのグループは、私たちが後にSnackFeverの更新データで確認した3つの購読者ペルソナと全く同じでした。これら3つすべてに一度に対応するボックス（乾燥ナムルなどの日持ちする要素、新年のお餅のようなストーリー性のあるアイテム、サムジャンパックのような体験アイテム）をキュレーションしたところ、解約率が著しく低下しました。
もしあなたが韓国料理に初めて触れる方で、その地図上で自分がどこに属するかを理解しようとしているなら、最も手っ取り早い方法は、私たちのインターンが選んだ料理の中から一つずつ試してみることです。どれに何度も戻ってしまうか見てください。それがあなたの入り口です。そこから、韓国料理は予想もしなかった形で広がっていくでしょう。
調理せずにこの地図の韓国スナック側を味わいたいですか？ 私たちの月刊キュレーションであるSnackFeverボックスをぜひお試しください。上記のインターン選定で用いたのと同じチームロジックで厳選された韓国のスナックとドリンクをお届けします。本物の韓国の味を、あなたの玄関まで。
