Table of Contents
韓国はコーヒーで動いている。インディアナ州と同じくらいの広さの国に10万軒以上のカフェがひしめき合い、韓国人は1人あたり年間平均約400杯のコーヒーを飲んでおり、世界平均の約152杯をはるかに上回っている。その結果、地球上で最も競争の激しいカフェ市場の1つが生まれ、1,500ウォンの低価格チェーンが、ソウルの路地を歩く通勤客、学生、会社員を奪い合うためにスターバックスと戦っている。
数字で見る韓国のコーヒー共和国
韓国のコーヒー市場は飽和状態にあり、業界ウォッチャーはこれを「国内で最も赤いレッドオーシャン」と呼んでいる。2022年後半時点で、全国で約9万9,000軒のカフェや飲料店が営業しており、2023年最初の11か月だけで1万1,000軒以上が閉店した。それでも新しい店がオープンし続けている。ユーロモニターによると、2023年には1人あたりのコーヒー消費量が400杯を超え、韓国は世界有数のコーヒー消費国となった。スターバックス、EDIYA、Mega Coffee、Compose Coffee、A Twosome Placeの5大チェーンで、合計1万1,000店以上を展開している。
EDIYA COFFEE：静かなる巨人
2001年に設立されたEDIYA COFFEEは、店舗数で長らく韓国最大のチェーンの座を占め、全国で約3,000店舗を数えるまでに成長した。EDIYAは、3,200ウォン前後のミドルレンジのスペシャルティコーヒー、緻密な地域密着型展開、そしてソウル市内のほぼすべての住宅地に店舗を構えるフランチャイズモデルによって、その帝国を築き上げた。同ブランドは、2022年にグアムで海外1号店をオープンし、2024年にはマレーシアに進出するなど、海外展開に成功した最初の韓国主要チェーンとなった。
Mega Coffee：1,500ウォンの王者
メガMGCコーヒーは2015年後半に1号店をオープンし、パンデミック中に他社を上回る低価格で急成長した。ホットアメリカーノは1,500ウォンで、EDIYAの半額以下、スターバックスの約3分の1の価格だ。2024年6月までに、メガは3,000店舗を突破し、店舗数でトップに躍り出た。マーケティングは、トッテナムのフォワードであるソン・フンミンやITZYのようなK-POPグループを全国の店舗やバス停に大きく掲示するなど、セレブリティパワーに大きく依存している。
コンポーズコーヒー：ロケットのような急成長
2014年に釜山でスタートしたコンポーズコーヒーは、韓国で最も急成長している低価格チェーンである。2020年には725店舗だったが、数年後には2,500店舗以上となり、メガと同じく手頃な価格のアメリカーノ戦略で成功を収めた。BTSのメンバーVをアンバサダーに起用して世界的な注目を集め、その後台湾に進出。台湾では開店前から2時間待ちの行列ができたという。同チェーンの営業利益率は40％を超えると報じられており、カフェ業界では驚異的な数字である。
A Twosome Place：デザートが主役
CJフードビル傘下で2002年に誕生し、2021年にカーライル・グループによって8億ドル以上で買収されたA Twosome Placeは、デザートとコーヒーというニッチ市場を開拓した。ケーキ、タルト、季節のスイーツが本命で、メガとスターバックスの中間の価格帯のミドルプレミアムドリンクと組み合わせられている。全国に約1,600店舗を展開するA Twosome Placeは、スターバックスに次ぐ国内第2位の売上高を誇り、2023年の売上は約4,800億ウォンを記録した。
スターバックスコリア：依然としてプレミアムの王者
低価格帯のチェーンが猛攻を仕掛ける中、スターバックスは依然として高級路線の王者として君臨している。2024年、スターバックスコリアは国内のコーヒーチェーンで初めて年間売上高3兆ウォンを突破し、全国に2,000以上の店舗を持ち、モバイルアプリ会員数は1,300万人を超えている。韓国人は2014年に世界初のモバイル事前注文アプリ「サイレンオーダー」を開拓し、この形式は以来、象徴的な習慣となっている。駅に向かう途中でスマホをタップし、カウンターでホットアメリカーノを受け取り、足早に歩き続ける。スターバックスコリアは現在、店舗数で世界3位の市場となっている。
ホリーズ、パスクッチ、そしてミドルレンジの群雄
大手5社に続くのは、層の厚いミドルレンジ企業だ。1998年創業のホリーズコーヒーは、韓国最古の国産チェーンの一つで、後にスターバックスを特徴づけるカフェスタディ文化を開拓した。イタリアブランドの韓国ライセンスであるパスクッチは、エスプレッソに特化した約400店舗を運営している。ワールドバリスタチャンピオンにちなんで名付けられ、毎日乳業が運営するポールバセットは、スペシャルティプレミアム層を担う。2010年代初頭に1,000店舗以上に急増した後、崩壊したカフェベネは、韓国の飽和市場における過剰拡大の警告事例として残っている。
アイドルカフェとセレブコーヒー文化
韓国のコーヒーシーンは、ファン層の乗り物でもある。弘大や聖水では、K-POPグループをテーマにしたカフェがほぼ毎週オープンし、BLACKPINKのジェニーの家族が経営する清潭のアップルコーヒーは、ファンの聖地となった。ファンがインディーズ会場を借りて、特注のドリンクやプリントされたフォトカードでアイドルの誕生日を祝うバースデーカフェは、中小事業者全体の生態系を支えている。スターバックスやトゥーサムプレイスでも、K-POPグループとの限定コラボレーションドリンクは、数時間で完売することが日常茶飯事だ。
サイレンオーダー世代とカカオコーヒーギフト
韓国のコーヒー文化は、テクノロジー文化でもある。スターバックスのサイレンオーダーは、2023年までに5億件以上の取引を処理し、主要なチェーンのほぼすべてが、スタンプ報酬、ギフトカード、事前注文ピックアップ機能付きの独自のモバイルアプリを導入している。カカオトークギフトは、コーヒーを韓国の定番の「ありがとう」のプレゼントに変えた。友人に就職面接合格祝い、誕生日、あるいはちょっとしたお礼として、4,500ウォンのアメリカーノのギフト券を送る。バーコードはすぐにカカオトークのチャットに届き、スターバックス、トゥーサム、EDIYAのどのカウンターでも引き換えられる。
マキシム、カヌ、そしてインスタントコーヒー帝国
すべてのカフェドラマの下には、韓国が依然として世界をリードするインスタントコーヒー市場であることを示している。東和食品の「マキシム・モカゴールド」は1989年に発売され、年間約53億本のスティックが販売されている。これは1秒あたり約170本に相当する。若い世代の消費者は、2011年に発売され、かつて俳優のコン・ユが宣伝していた東和食品のプレミアムインスタントブランド「カヌ」に惹かれている。会社員、図書館の学生、そして家のアジュンマたちは、黄色のマキシムスティックを熱湯の入った紙コップに破り入れ、スティック自体でかき混ぜ、甘くてクリーミーな飲み物を飲む。国内に10万軒のカフェがあっても、インスタントコーヒーは韓国の日常生活の魂の飲み物であり続けている。
なぜ韓国のコーヒー戦争が重要なのか
韓国のコーヒー戦争は、単なる価格競争以上のものだ。それは、韓国人が友人と出会う方法、仕事をする方法、勉強する方法、贈り物を贈り合う方法、そしてK-POPアイドルやサッカー選手が個人的なブランドを築く方法など、あらゆるものに触れる日々の儀式である。メガで1,500ウォンのアメリカーノを飲むか、トゥーサムでペパーミントモカラテを飲むか、聖水の改装された工場カフェでバリスタのドリップコーヒーを飲むかにかかわらず、あなたは地球上で最もカフェイン中毒の文化の一つに触れていることになる。
Daebakで韓国のおやつを探索
韓国料理が好きですか？ DaebakのSnackFever Boxで、本物の韓国のおやつとラーメンを直接お宅にお届けします。
