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« Film Out » est sorti le 2 avril 2021, et sur le papier, cela ressemblait juste à un autre single japonais de BTS. En pratique, il s'agissait d'une approche de manuel pour le marché japonais, le genre de mouvement que les labels coréens adoptent lorsqu'ils veulent continuer à renforcer leur présence sur le deuxième plus grand marché musical du monde sans brûler leur élan occidental. Co-composé par Jungkook avec UTA et Iyori Shimizu de back number, lié au film en prise de vues réelles Signal, et conçu pour la culture d'écoute spécifique du Japon, ce single était moins un retour qu'une stratégie à long terme pour HYBE.
Pourquoi les singles japonais ne sont jamais des projets secondaires pour les groupes de K-pop
Les personnes extérieures à l'univers du K-contenu supposent parfois que les sorties en langue japonaise sont des « projets secondaires » pour les groupes de K-pop, du matériel d'équipe B entre les vrais retours coréens. Cette lecture est fausse, et elle l'est depuis plus d'une décennie. Le Japon est la deuxième source de revenus de la K-pop après la Corée elle-même, et pour les quatre grands labels (HYBE, SM, JYP, YG), l'unité japonaise est un centre de profit qui surperforme souvent les sorties nationales en termes purement financiers. La raison est brutalement simple : le Japon achète encore des CD physiques à une échelle que le reste du monde développé a abandonnée il y a des années. Un single sur le marché japonais peut vendre 200 000 à 500 000 exemplaires physiques en une semaine pour un artiste de premier plan, et les ventes physiques rapportent bien plus que ce que le streaming rapporte par auditeur.
Donc, quand BTS a sorti "Film Out", ce n'était pas un exercice de vanité. C'était du commerce, dans le sens le plus littéral de l'industrie coréenne, une construction de relations calculée avec un marché où la loyauté doit être gagnée dans la langue locale. Les fans japonais, d'une manière générale, veulent sentir qu'un artiste respecte suffisamment leur marché pour enregistrer en japonais, et pas seulement pour traduire un tube coréen. Big Hit (qui se rebaptisait HYBE à l'époque) l'a compris, c'est pourquoi chaque single japonais de BTS depuis 2014 a été traité comme une véritable sortie, et non comme une opération de profit rapide.
La connexion UTA + back number : une véritable monnaie d'échange dans l'industrie
Le détail que la plupart des articles décontractés ont manqué : "Film Out" a été co-composé par UTA et Iyori Shimizu, le chanteur principal de back number. UTA est l'un des compositeurs de pop commerciale les plus prolifiques du Japon, et back number est un trio de rock J-pop de niveau moyen-grand public qui est une machine à succès discrète depuis plus d'une décennie, le genre d'artiste dont les chansons agrémentent les playlists des supérettes et les génériques d'ouverture des J-dramas. Les faire figurer sur une liste de crédits de BTS n'est pas une collaboration anodine. C'est un placement de premier ordre dans l'industrie japonaise, l'équivalent pour un artiste coréen aux États-Unis de s'associer à Max Martin ou Jack Antonoff.
Qu'est-ce que cela vous apporte ? De la crédibilité auprès des fans japonais du marché de masse qui, par défaut, se méfient des artistes étrangers qui tentent de « faire du japonais ». Une chanson co-écrite par un compositeur japonais connu est perçue comme une véritable collaboration, et non comme une importation traduite. Cette perception compte. C'est la différence entre un classement poli et une chanson diffusée à la radio japonaise, dans les playlists des magasins, les catalogues de karaoké et les liens avec les J-dramas, les canaux à combustion lente qui font qu'une chanson rapporte pendant des années au lieu d'un seul cycle de classement.
Les liens avec les bandes originales : la stratégie standard du Japon, jouée correctement
"Film Out" était lié à l'adaptation cinématographique japonaise de Signal, le même drama bien-aimé de tvN sur le voyage dans le temps qui avait une fanbase culte coréenne. Ce n'est pas un hasard. Les liens avec les bandes originales sont la stratégie standard sur le marché japonais, utilisée par pratiquement tous les grands labels de K-pop. TWICE x Pokemon, TOMORROW X TOGETHER x la franchise d'anime Aiming, ENHYPEN x diverses bandes originales de jeux, le schéma se répète parce qu'il fonctionne. Le crédit d'OST garantit une rotation radio, fait passer la chanson dans les publicités télévisées et attire les fans qui ne rechercheraient jamais un groupe de K-pop par eux-mêmes mais achèteront absolument un single lié à un film qui les a intéressés.
Pour BTS en particulier, le lien avec Signal était plus pertinent que d'habitude car Signal, en tant que propriété intellectuelle, avait déjà un poids émotionnel au Japon et en Corée. Le live-action japonais portait le même ton mélancolique et intemporel que le drama, et "Film Out" a été écrit pour correspondre. Les paroles, avec la contribution de Jungkook, parlent de mémoire et de perte superposées à un arrangement pop-rock doux qui ne ressemble en rien à "Dynamite" de l'année précédente. Cet écart sonore était délibéré. Le travail d'OST japonais récompense la retenue et les textures de ballades émotionnelles, pas les tubes radio occidentaux, et la production a reflété cette recherche.
Le numéro un d'Oricon : ce que les classements signifient réellement
"Film Out" a atteint la première place du classement hebdomadaire des singles numériques d'Oricon pour la semaine du 29 mars au 4 avril 2021, avec 32 947 téléchargements en seulement trois jours de sortie. Contexte plus large : c'était la première fois que BTS atteignait le sommet de ce classement spécifique d'Oricon, même s'ils avaient auparavant dominé les classements hebdomadaires des albums numériques et du streaming. Pourquoi 32 947 est un petit nombre comparé aux références des classements occidentaux, mais représente tout de même une victoire significative pour Oricon ? Parce qu'Oricon est fondamentalement pondéré par les CD physiques dans ses principaux classements phares, et même dans la catégorie des singles numériques, inciter le public japonais à réellement payer par téléchargement (plutôt qu'à streamer) nécessite une activité organisée des fans. L'ARMY-Japan a appliqué la stratégie, frappant iTunes Japan, Line Music, AWA et mora simultanément pour verrouiller la position.
La même semaine, "Film Out" est arrivé en tête des "Top Songs" d'iTunes dans 99 territoires du monde entier, et le clip a dépassé les 100 millions de vues sur YouTube en 27 jours, le plus rapide de tous les clips japonais de BTS. En empilant ces trois points de données, l'image est claire : un single OST en japonais, avec des co-auteurs japonais, est devenu l'une des sorties de BTS les plus efficaces au niveau mondial en 2021. Ce n'est pas un hasard. C'est ce qui arrive lorsqu'un label comprend correctement un marché.
Pourquoi BTS sort toujours des titres en japonais (même avec des succès mondiaux en anglais)
La question qui revient dans chaque fil Reddit : avec "Dynamite" et "Butter" prouvant que les titres en anglais pouvaient dominer le Billboard Hot 100, pourquoi BTS s'embête-t-il encore avec des singles en japonais ? La réponse du côté des labels est sans sentiment. La culture d'achat de CD au Japon signifie que les singles physiques se traduisent directement en marge brute d'une manière que le streaming ne fait tout simplement pas. La sortie d'un album japonais pour un groupe de K-pop de premier plan peut dépasser le million d'unités physiques, et à environ 20 à 25 dollars par CD, cela représente des revenus significatifs à huit chiffres provenant d'un seul marché. Les redevances de streaming pour le même nombre d'auditeurs n'approcheraient pas ce montant.
Il y a aussi un argument de dette culturelle que les labels coréens prennent au sérieux. Le Japon a été le premier grand marché international à embrasser la K-pop à la fin des années 2000 et tout au long des années 2010, bien avant que l'Amérique du Nord ne s'y intéresse. Des artistes comme BoA, Tohoshinki, KARA et Girls' Generation ont bâti leur base de revenus non nationaux au Japon. Quitter ce marché parce que les marchés occidentaux s'ouvraient ressemblerait à de l'ingratitude envers la base de fans japonaise qui a financé une décennie de croissance. Les labels maintiennent donc l'unité japonaise pleinement active, même lorsqu'un artiste a un hit dans le Hot 100. BTS a été particulièrement discipliné à cet égard, sortant des singles japonais et des albums japonais complets à peu près au même rythme, que leurs retours coréens aient eu lieu ou non.
La longue traîne de "Film Out" que la plupart des reportages ont manquée
Fin 2021, "Film Out" figurait toujours au Billboard Japan Hot 100 depuis plus de 30 semaines et comptait plus de 200 millions de vues sur YouTube. Le titre détient également le plus grand début en streaming sur Spotify pour une chanson en japonais, un exploit qui fait moins de bruit car Spotify est un acteur moins important au Japon que dans le reste du monde. Rien de tout cela n'était aléatoire. C'était le résultat prévisible d'une bonne stratégie japonaise : de vrais collaborateurs japonais, un lien culturellement pertinent, une chanson conçue pour la palette sonore locale et une fenêtre de sortie qui respectait les habitudes d'achat des fans japonais.
Pour quiconque a travaillé dans le domaine du K-contenu pendant un certain temps, "Film Out" est un exemple de la façon dont un groupe de K-pop de premier plan devrait traiter le Japon à l'ère post-streaming. Non pas comme un ajout, non pas comme un exercice de traduction, mais comme un marché créatif légitime qui rémunère différemment et récompense des choses différentes. Le (poids émotionnel profond) véhiculé par les paroles, la sobriété de la production et le respect stratégique des normes de l'industrie musicale japonaise, cette combinaison est ce qui distingue une véritable entrée sur le marché d'un label qui se contente de sortir une version japonaise d'un succès coréen en espérant que ça marche.
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