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Promenez-vous dans n'importe quelle rue latérale de Séoul, au sud de Hongdae, et vous verrez trois cafés avant de voir un dépanneur. Ce n'est pas une métaphore. La Fédération coréenne des petites et moyennes entreprises recense près de 100 000 cafés agréés dans la grande région de Séoul, et la densité augmente chaque année depuis 2015. Lorsque tant d'opérateurs se battent pour le même latte à 5 000 wons, le moyen le plus rapide de survivre n'est pas d'avoir de meilleurs grains de café. C'est d'offrir une boisson que votre client veut photographier avant de la boire. C'est la hiérarchie honnête derrière toute la catégorie coréenne 디저트 카페 (café à desserts), et c'est pourquoi le café et le thé en Corée sont maintenant mélangés avec des bonbons, des gâteaux, de la barbe à papa, des biscuits et des choses qui semblent appartenir à un magasin de jouets.
Comment la Corée a créé la catégorie des boissons fusion
Voici un élément de contexte que la plupart des reportages occidentaux sur le café manquent. Le boom des cafés coréens n'a pas suivi le modèle Starbucks. Starbucks Korea a ouvert en 1999, mais la véritable explosion de la catégorie a commencé vers 2015, lorsqu'une vague de petits opérateurs indépendants a réalisé qu'Instagram était plus rapide et moins cher que la publicité payante. Un café de quartier à Yeonnam-dong ou Sangsu-dong pouvait atteindre 5 000 abonnés en un mois si une boisson était suffisamment belle pour être enregistrée dans un dossier "café" sur le téléphone de quelqu'un. Cette seule idée, que le visuel est le marketing, a réécrit chaque menu de boissons du pays entre 2015 et 2018.
Le résultat est une catégorie que les baristas occidentaux ne comprennent toujours pas. Les boissons de café coréennes ne sont pas conçues comme une spécialité de café à Melbourne conçoit un flat white. Elles sont conçues pour le recadrage vertical 9:16 d'une Story Instagram, et l'ingénierie du goût vient en second. C'est pourquoi vous voyez maintenant du café servi avec de la barbe à papa (le sucre fond dans l'espresso lorsque le lait chaud le touche, et oui, c'est filmé à chaque fois), des lattes au matcha avec une couronne de matcha de Jeju fouetté, et de la mousse de latte sculptée en animaux en 3D comme si tout était un emoji Kakao Friends. Les propriétaires de cafés avec qui j'ai parlé au fil des ans sont directs à ce sujet. Si une boisson ne peut pas être photographiée en trois secondes, elle ne se vendra pas à Séoul.
Café Dalgona : le moment où la formule coréenne est devenue mondiale
Si vous voulez l'étude de cas la plus claire de la formule coréenne de boisson axée sur le visuel qui est devenue mondiale, c'est le 달고나 커피 (café dalgona). L'acteur Cha Tae-hyun a commandé la boisson dans un magasin de Macao et l'a postée dans l'émission de variétés de KBS "Stars' Top Recipe at Fun-Staurant" en janvier 2020, et quelques semaines plus tard, lorsque le COVID a confiné le monde, la recette a voyagé de la télévision coréenne à TikTok et à toutes les cuisines de Séoul à Sao Paulo. Ce n'est pas que la boisson était nouvellement inventée. Le café instantané fouetté existe en Inde sous le nom de phenti hui coffee et en Grèce sous le nom de frappé depuis des décennies. Ce qui était coréen, c'était le nom (emprunté au toffee en nid d'abeille 달고나, car la mousse fouettée a la même couleur caramel et la même texture aérée) et la formule de présentation : de la mousse caramel sur une base de lait blanc neige, filmée au moment où vous laissez tomber la mousse.
Pourquoi le monde a-t-il copié cette version spécifique et non celle indienne ou grecque ? Parce que la culture du café coréenne avait déjà appris à une génération à traiter le café comme une photo avant d'être une boisson, et le contraste noir sur blanc est le cliché de rêve d'un designer. Sue Pressey de My Korean Kitchen, qui a publié l'une des recettes anglaises les plus recherchées pendant le confinement, l'a clairement souligné : 4 ingrédients (café instantané, sucre, eau chaude, lait), 400 coups de fouet, une photo qui a dévoré Internet. L'industrie coréenne du café a tiré une leçon de ce moment TikTok mondial qu'elle n'a pas oubliée. Chaque lancement de café depuis 2020 a été construit autour d'une boisson signature qui doit survivre au recadrage vertical.
Latte à la barbe à papa et l'économie axée sur le visuel
Le 솜사탕 라떼 (latte à la barbe à papa) est l'endroit où l'on peut voir le plus clairement la mécanique de l'industrie. Ce n'est pas une boisson difficile à réaliser. Un barista dépose de la barbe à papa sur une tasse en papier, puis verse du lait chaud dessus, et le sucre s'effondre en une lente fusion pendant que le client filme. C'est toute la performance. Côté coût, la barbe à papa est l'un des ingrédients les moins chers dans un garde-manger de café (le sucre à filasse industriel coûte quelques milliers de wons par sac), et la boisson finie se vend environ 7 000 à 8 000 wons à Séoul. Les exploitants de cafés que je connais estiment que le coût réel du liquide se situe autour de 1 500 wons. La marge est l'objectif, et la boucle Instagram est ce qui remplit les sièges.
Cette même logique anime les cafés d'art en crème, les gâteaux en forme de chiots et de lapins, les sculptures en mousse de latte en 3D. Yu Seo-ha, propriétaire de Melting Of à Hongdae, a déclaré au Korea Herald que 90 % de ses clients sont des femmes entre la fin de l'adolescence et la vingtaine, et que les tables les plus fréquentées sont celles qui effectuent une séance photo complète avant que quiconque ne prenne une bouchée. Elle ne décrit pas un accident. Elle décrit le modèle d'exploitation. C'est pourquoi les boissons des cafés coréens sont désormais régulièrement accompagnées de gâteaux, de biscuits et de 마카롱 (macarons), car la boisson seule n'est que la moitié de la photo. L'assiette de desserts est la co-star visuelle. Kim Chae-ryung, l'une des clientes de Melting Of citées dans cet article du Weekender, l'a dit tout haut. "Il semble y avoir un sentiment de nouveauté et d'originalité que procurent les desserts mignons. C'est pourquoi je voulais me souvenir de ce moment."
Boissons au thé, matcha et la deuxième vague
Le café a dominé la première décennie du boom des cafés coréens. Les boissons au thé dominent la deuxième, et la mécanique est la même. Séoul est actuellement au milieu de ce que l'industrie appelle la deuxième vague de matcha, et les leaders sont des magasins comme Korz près de Samgakji, Dongdong Teahouse à Yeonnam-dong, et T. Nomad à Mangwon-dong. Korz fouette sur commande du matcha de qualité cérémoniale cultivé à Jeju pour son cappuccino à 6 000 wons et le sert dans de la porcelaine japonaise d'Arita. Dongdong propose un gin tonic au matcha avec des notes de genièvre pour 15 000 wons. T. Nomad organise des séances de thé de 90 minutes sur réservation uniquement. Le fil conducteur est que chaque magasin a d'abord transformé une boisson au thé en une photographie de boisson au thé.
Remarquez comment le thé est fusionné avec des bonbons, des gâteaux et des biscuits de la même manière que le café. Les lattes à l'armoise (쑥 라떼) au TIFFF Cafe sont accompagnés de yakgwa (약과) cuits au four et de bouchées de gâteau de riz aux saveurs d'armoise, d'injeolmi et de sésame noir. Des gâteaux roulés au thé vert avec une garniture de mochi sont vendus comme accompagnements de boissons dans les boulangeries-cafés de Seongsu et Gangnam. Des bonbons à la gelée de ginseng rouge sont stockés dans les cafés axés sur le thé comme un digestif aigre-doux. Le mot 할매니얼 (halmaennial), un mélange de grand-mère et millénaire, décrit l'appétit de la génération Z pour les saveurs coréennes traditionnelles comme l'armoise, l'injeolmi et le haricot rouge que l'on retrouve dans les boissons modernes des cafés. C'est de la nostalgie reconditionnée en photographie, et c'est l'une des catégories de menus qui connaissent la croissance la plus rapide dans les cafés spécialisés coréens actuellement.
Le café K-dessert comme produit d'exportation
Ce que les observateurs occidentaux ne comprennent pas au sujet de la scène des cafés coréens, c'est de la considérer comme une tendance de mode de vie alors qu'il s'agit en réalité d'un produit d'exportation. Les cafés K-dessert ouvrent maintenant à Los Angeles, New York, Londres, Bangkok, Singapour et Ho Chi Minh-Ville, et le format qui voyage n'est pas le café. C'est l'association boisson-pâtisserie axée sur le visuel. Le lancement de la collaboration Kwondo de G Dragon a présenté des yakgwa Golden Piece dans un magasin aux tons dorés à Hannam-dong, et l'emballage à lui seul a fait la presse internationale. Ce n'est pas un accident. Les exploitants de cafés coréens ont cartographié leur format de menu pour l'exportation mondiale depuis 2019, et la pile de divertissement CJ ENM a poussé les visuels K-dessert sur YouTube et TikTok en parallèle des placements K-drama.
Le point de référence de l'industrie à surveiller est Golden Piece. C'est la table소반 individuelle de Kimssibooin, ce sont les gâteaux de riz sans gluten SIROO Cake en forme de pâtisseries occidentales, c'est le biscuit yakgwa de Tongtonge qui a obtenu un accord de distribution en dépanneur. Chacune de ces marques a commencé comme un menu à un seul article photogénique et s'est développée. Si vous voulez comprendre à quoi ressemblera la prochaine exportation mondiale de boissons coréennes, ne regardez pas ce que lance une grande chaîne de café. Regardez quel café indépendant de Seongsu ou de Yeonnam-dong a une file d'attente de trois personnes un mardi après-midi. C'est là que le prochain dalgona est en train de se construire.
Que goûter si vous visitez Séoul cette année
Une courte liste pratique de quelqu'un qui a fait cette tournée des cafés trop souvent. À Hongdae, allez chez Melting Of pour le pandoro au lapin en crème fouettée et associez-le au latte signature du café. À Hapjeong, le TIFFF Cafe est la meilleure introduction au latte à l'armoise et à l'association traditionnelle 떡 que tout le monde photographiera cette année. À Yeonnam-dong, le Dongdong Teahouse pour le gin tonic au matcha (appelez-le une boisson dessert, car c'est ce qu'il fait en bouche). À Mangwon, T. Nomad si vous voulez voir comment la cérémonie du thé traditionnelle est repensée pour un client séoulite d'une vingtaine d'années.
Un conseil d'initié : ne photographiez pas tout. Les meilleures boissons de la deuxième vague, celles que les baristas respectent vraiment, apparaissent dans des boutiques sur réservation qui déconseillent l'utilisation du téléphone pendant le service. Korz en est un. T. Nomad en est un autre. L'industrie commence à prendre une autre direction, car l'économie axée sur le visuel a créé un public tellement habitué à la photographie que le goût a été relégué au second plan. La correction est en marche, et les cafés intelligents ont déjà une longueur d'avance. Vous aurez toujours votre photo. Vous l'aurez simplement après que la boisson aura été savourée comme elle a été conçue pour l'être.
Ramenez l'habitude du K-café à la maison
Tous les lecteurs ne peuvent pas prendre un vol pour Yeonnam-dong ce week-end. La bonne nouvelle est que les snacks des cafés coréens (biscuits yakgwa, gaufrettes injeolmi, KitKats au matcha, rouleaux au sésame noir, gelées de ginseng rouge) sont tous exportables. La SnackFever Box est notre sélection mensuelle de friandises coréennes adaptées au café et au thé dont nous avons parlé ici. Préparez un latte au matcha, fouettez un dalgona et mangez comme si vous étiez dans un café de Hongdae. C'est ce qui se rapproche le plus d'une tournée des cafés de Séoul sans carte d'embarquement.
