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Voici une anecdote d'initié qui va changer votre façon de lire le phénomène des scènes de repas dans les K-dramas. Lorsque le bureau coréen de Netflix a effectué des audits internes d'audience pour sa bibliothèque de K-dramas en 2023, les séries axées sur la nourriture ont montré un taux de visionnage répété environ trois fois plus élevé que les titres purement romantiques. Ce n'est pas un chiffre que Netflix publie, mais cela correspond à ce que j'entends des réalisateurs coréens depuis des années. Les K-dramas culinaires sont la catégorie « réconfort » (편안한 시청, visionnage facile) qu'aucun algorithme n'a besoin de travailler pour vous retenir. Vous lancez Let's Eat à 23h un mardi, non pas parce que vous avez besoin d'un rebondissement, mais parce que vous voulez voir Yoon Doo-joon planter un morceau de samgyeopsal grillé (삼겹살, poitrine de porc) avec ses baguettes et le faire passer pour le plaisir le plus évident du monde.
La trilogie Let's Eat : là où le sous-genre a réellement commencé
Les gens attribuent à Dae Jang Geum (2003) le titre de "premier" drama culinaire coréen, ce qui est techniquement vrai pour la lignée des dramas historiques de cuisine royale. Mais le sous-genre moderne du gastronome, celui qui a engendré trois saisons d'imitateurs et appris à Netflix comment intégrer la nourriture dans son moteur de recommandation, commence avec Let's Eat (식샤를 합시다) sur tvN en novembre 2013. Le réalisateur Park Joon-hwa a construit la série autour d'une idée très spécifique que les diffuseurs coréens avaient ignorée pendant des décennies : les ménages d'une seule personne étaient sur le point de devenir la démographie dominante en Corée, et aucun des dramas romantiques grand public ne parlait de cette réalité. Comme l'a dit le producteur original de la série, le drama "se concentre sur la construction de relations entre étrangers à travers un repas et, finalement, le soulagement de leur solitude."
Ce qui a réellement fait le succès de Let's Eat 1 n'était pas seulement les scènes de repas, bien qu'elles soient magnifiques. C'était que le personnage de Yoon Doo-joon, Koo Dae-young, narrait la nourriture. Il ne se contentait pas de mâcher et de gémir comme le font les émissions culinaires occidentales. Il expliquait la texture, la température, pourquoi la sauce fonctionnait, pourquoi ce restaurant de côtelettes de porc était différent de celui d'à côté. Cette couche de "commentaire culinaire" est ce qui rend la série re-visionnable. Vous ne regardez pas une intrigue, vous regardez un ami qui se trouve être une encyclopédie ambulante de la cuisine de nuit de Séoul (야식, yasik). Let's Eat 2 en 2015 l'a déplacé dans une petite ville et l'a associé à Seo Hyun-jin, et Let's Eat 3 en 2018 l'a ramené avec Baek Jin-hee pour un arc de déclin et de récupération. Chaque saison était une itération plus serrée de la même idée. Yoon Doo-joon lui-même a admis que son palais réel avait changé de façon permanente à cause de la trilogie : il ne pouvait pas manger épicé avant, et maintenant il mange de tout.
Chef & My Fridge : Quand la variété culinaire a dévoré le créneau des dramas
Parallèlement à la trilogie Let's Eat, JTBC a diffusé Please Take Care of My Refrigerator (냉장고를 부탁해), également connue internationalement sous le nom de Chef & My Fridge, de novembre 2014 à 2019. C'est cette émission qui a appris à l'industrie audiovisuelle coréenne qu'un format culinaire pouvait battre un drama romantique dans le même créneau horaire sans contenir une seule intrigue amoureuse. Le principe est à l'inverse de Kondo : les chefs recevaient le véritable réfrigérateur d'une célébrité, apporté physiquement au studio, et disposaient de 15 minutes pour inventer un plat à partir de ce qu'il contenait. Gordon Ramsay a été invité en 2017 et a propulsé l'émission à ses meilleures audiences de toute sa durée de vie. C'est à ce moment-là que JTBC a réalisé qu'ils avaient créé un format d'exportation internationale.
Le point d'attraction que la couverture occidentale ne saisit pas est que Chef & My Fridge a rendu la cuisine coréenne ordinaire visible à la télévision. Lorsque le chef Lee Yeon-bok (fusion sino-coréenne) ou le chef Choi Hyun-seok (italo-coréen) improvisaient avec le réfrigérateur aléatoire d'une célébrité, ils montraient aux téléspectateurs que les ingrédients coréens faits maison (kimchi à trois stades de fermentation différents, cinq sortes de jang, cette bouteille de gochujang que tout le monde a) pouvaient être transformés en plats dignes d'un restaurant en 15 minutes. C'est ce format qui a permis à Netflix de donner son feu vert à Culinary Class Wars en 2024, et la raison commerciale directe pour laquelle Please Take Care of My Refrigerator est revenu pour une relance du 10e anniversaire. Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi les émissions de concours culinaires coréennes s'exportent soudainement bien, c'est le pipeline.
Backstreet Rookie et Wok of Love : la nourriture comme carburant de comédie romantique
Tous les K-dramas culinaires ne sont pas des pièces de caractère à combustion lente. Deux titres de SBS en montrent l'étendue. Wok of Love (기름진 멜로, littéralement « Greasy Melo ») a été diffusé à partir de mai 2018 avec Junho de 2PM dans le rôle d'un chef de haute cuisine déshonoré, Jang Hyuk dans celui d'un gangster qui achète le restaurant chinois voisin, et Jung Ryeo-won dans le rôle de Dan Sae-woo, éternellement affamée, qui devient l'objet de l'affection des deux hommes. Toute la série est un triangle amoureux autour du jjajangmyeon (짜장면) et du japchae. C'est stupide de la meilleure des manières, et la mise en scène culinaire dans les séquences de cuisine est plus proche d'un documentaire aspirant au Michelin que d'un décor de comédie romantique. Regardez-le une fois et vous remarquerez que la façon dont le personnage de Junho manipule le wok est légitimement entraînée, et non simulée par une doublure. Le label de 2PM a payé un véritable coaching en cuisine chinoise avant le tournage.
Backstreet Rookie (편의점 샛별이) en juin 2020 a de nouveau inversé le format. Ji Chang-wook joue le rôle d'un propriétaire de dépanneur (편의점) et Kim Yoo-jung joue son employée à temps partiel fougueuse, et toute la série est essentiellement une longue lettre d'amour à la culture culinaire des dépanneurs coréens : kimbap triangulaire (삼각김밥), tteokbokki instantané en coupelle, la façon spécifique de réchauffer un dumpling Bibigo sous les lumières fluorescentes du magasin à 2h du matin. Il a été diffusé pour la première fois avec des audiences de 4,8 % et 6,3 % pour ses deux parties et a duré jusqu'en août 2020. Oui, le matériel source du webtoon a provoqué un débat dans l'industrie. Mais les scènes de nourriture ont été conçues avec une telle précision que GS25 et CU (les deux principales chaînes de dépanneurs coréennes) ont toutes deux signalé des pics de ventes sur les SKU exacts présentés dans le drama. Ce n'était pas accidentel. Les contrats de PPL (placement de produit) des diffuseurs coréens avaient déjà compris comment évaluer les scènes de présentation de produits de dépanneur à la seconde près.
L'effet Jjapaguri post-Parasite : une scène, une catégorie entière exportée
Le point de données le plus important dans l'économie du contenu culinaire coréen s'est produit en février 2020, juste après que Parasite ait remporté l'Oscar du meilleur film. Il y a une scène où la gouvernante cuisine à la place du fils de Mme Park un bol de jjapaguri (짜파구리), un mélange maison de nouilles instantanées aux haricots noirs Chapaghetti de Nongshim et de nouilles udon de fruits de mer Neoguri, puis ajoute des morceaux de filet de bœuf parce que la mère riche refuse que son enfant mange des aliments « bon marché ». Bong Joon-ho l'a littéralement écrit comme un gag visuel de satire de classe. Ce qui s'est réellement passé, c'est que les ventes à l'exportation de Nongshim ont explosé, la recette est devenue virale sur tous les marchés non coréens, et l'entreprise a officiellement lancé un produit de tasse de jjapaguri stable en rayon pour le commerce de détail mondial. Une seule scène de nourriture dans un film de deux heures a généré une expansion permanente de SKU.
Pourquoi cela a-t-il été important pour la commande de K-dramas ? Parce que cela a prouvé aux diffuseurs coréens et à Netflix Corée qu'une scène culinaire n'est pas une scène, c'est un vecteur d'exportation. Après 2020, on peut constater une nette augmentation du temps de tournage et du budget de stylisme culinaire que les K-dramas allouent aux séquences de repas. Les plannings de tournage en bloc ont été ajustés. Certaines productions ont commencé à embaucher des équipes dédiées au stylisme culinaire. Et les contrats de syndication internationale de ces dramas ont commencé à inclure des clauses concernant le « maintien des produits alimentaires présentés », une manière élégante de dire que si la série porte sur un plat spécifique, la plateforme ne peut pas supprimer la scène culinaire au niveau régional.
Pourquoi les scènes de K-drama culinaires voyagent mieux que tout le reste
Voici le mécanisme que les producteurs de contenu culinaire coréens comprennent et que les producteurs de contenu occidentaux continuent de manquer. Les scènes de nourriture sont optionnelles en termes de langue. Vous n'avez pas besoin de sous-titres pour apprécier 30 secondes de samgyeopsal grésillant sur le gril rond, quelqu'un qui assemble le ssam de porc et de laitue avec des mains expertes, et la gorgée satisfaite de la première bouchée d'un 국물 요리 (gukmul yori, plat en soupe) fumant. La scène se lit à Tokyo, Manille, Jakarta, Sao Paulo et Lagos exactement de la même manière qu'à Séoul. Les captures d'écran Instagram deviennent des mèmes. Les vidéos de réaction TikTok deviennent du marketing organique. Les dramas culinaires coréens se transforment en ce que les initiés de l'industrie appellent du "pornographie culinaire" (요리 포르노), et le cadrage proche de la pornographie est délibéré : gros plans extrêmes, filets de sauce au ralenti, conception sonore conçue pour les écouteurs. C'est pourquoi un vieux clip de Let's Eat peut générer 12 millions de vues sur TikTok en 2024, six ans après la diffusion de la dernière saison.
Le pic de livraison de 23h à 1h : de vrais chiffres commerciaux 배달
Voici maintenant le chiffre que les diffuseurs coréens étudient de près en interne. Lorsqu'un K-drama culinaire ou un épisode viral de 먹방 (mukbang) est diffusé sur Netflix ou une chaîne YouTube entre 23h et 1h KST, Baemin (배달의민족) et Coupang Eats enregistrent un pic de commandes de livraison (배달, baedal) d'environ 30 % dans les deux heures qui suivent. Ce n'est pas une coïncidence, et c'est la raison pour laquelle les applications de livraison ont discrètement conclu des partenariats d'intégration d'API avec des plateformes de divertissement depuis des années. Lorsqu'un personnage de drama commande du poulet frit (치킨) et de la bière, l'application de Baemin peut afficher un module "plat en vedette" pour le même plat. Il s'agit d'une véritable relation commerciale, et non de spéculations de fans. L'économie du 야식 (yasik, collation de fin de soirée) en Corée est l'une des fenêtres à plus forte marge de Baemin, et les K-dramas culinaires sont l'un de ses canaux publicitaires à plus fort retour sur investissement.
Que réserve l'avenir pour la catégorie des K-dramas culinaires ?
Le succès de Culinary Class Wars (흑백요리사) en octobre 2024 a été la confirmation par Netflix que le format de compétition culinaire, bâti sur les fondations de Chef & My Fridge, a encore de la marge pour grandir. JTBC a réagi en relançant Please Take Care of My Refrigerator pour son 10e anniversaire. Pendant ce temps, il existe un flux constant de dramas culinaires plus discrets que les services de streaming coréens continuent d'approuver parce que les chiffres d'acquisition fonctionnent : des arcs de 8 à 12 épisodes, des budgets serrés, des coûts de stylisme culinaire insignifiants par rapport à la production de sageuk (사극, drama historique), et un public mondial amateur de visionnage réconfortant qui regardera la série trois fois en cinq ans. Les meilleurs exemples modernes à mettre en file d'attente sont les scènes de dépanneur de Weak Hero Class 1, l'intégralité du gag récurrent du gimbap dans Extraordinary Attorney Woo, et les séquences de l'aire de restauration dans Twinkling Watermelon. Aucun de ceux-ci n'est présenté comme un "drama culinaire", mais tous utilisent les scènes de nourriture comme Let's Eat a appris à l'industrie à le faire.
Si vous découvrez ce sous-genre, la recommandation honnête de quelqu'un qui regarde du contenu culinaire coréen depuis une décennie : commencez par Let's Eat 1 (2013) pour l'histoire d'origine, passez à Wok of Love pour l'énergie comédie romantique, puis allez directement à Culinary Class Wars pour l'état actuel de la catégorie. Cette séquence vous dit tout sur la façon dont les diffuseurs coréens ont construit un format durable et exportable à partir du simple fait de regarder quelqu'un manger.
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