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La raison pour laquelle le deuxième album studio de MAMAMOO est toujours évoqué dans les conversations de l'industrie coréenne plus de six ans après sa sortie est qu'il est apparu au moment exact où RBW Entertainment avait besoin de prouver que le groupe était un véritable artiste de carrière, et non un favori culte à un seul cycle. Sorti le 14 novembre 2019, à 18h00 KST, le déploiement du 컴백 (comeback) minuté selon le format classique des groupes de filles de 3e génération, "reality in BLACK" (BLACK signifiant Bless Life And Carry Knowledge, un petit morceau d'auto-mythologisation que les fandoms adorent et que les rédacteurs d'articles critiques détestent) était le premier album complet du groupe en près de quatre ans. Leur premier LP, "Melting", est sorti en février 2016. Tout ce qui s'est passé entre les deux, c'étaient des mini-albums, des singles numériques, et l'ambitieux projet de quatre EPs "Four Seasons, Four Colors" qui s'est déroulé de 2018 à 2019. Dans le calcul K-pop, un groupe atteignant sa cinquième année avec un seul 정규 앨범 (jeong-gyu aelbeom, album régulier) à son actif est un signal d'alarme. Combler ce vide avec un 정규 앨범 qui a réellement été classé à l'échelle mondiale était le but de cette ère.
Pourquoi "reality in BLACK" a été une relance de carrière, et non un 컴백 ordinaire
Pour comprendre pourquoi cet album était important pour RBW, il faut examiner le positionnement de MAMAMOO en 2019. Depuis leurs débuts en juin 2014 avec "Mr. Ambiguous", le groupe avait bâti une réputation de rare 걸그룹 (groupe de filles) dont l'atout majeur était le chant, et non le marketing conceptuel ou la chorégraphie synchronisée à 15 membres. Solar, la leader à la tessiture aiguë perçante. Moonbyul, la rappeuse à la voix grave dont le flow ancrait leurs titres. Wheein avec sa texture aérienne teintée de jazz. Hwasa avec sa voix de mezzo fumée que les professionnels de l'industrie ont commencé à considérer comme la voix la plus identifiable de sa génération vers 2018. La musique était intentionnellement axée sur le 보컬 (bocal, vocal). Leur mouvement scénique signature consistait à rester immobile et à chanter avec force, ce qui semble fade dans un contexte de 2026 où chaque groupe rookie doit justifier son existence avec une chorégraphie virale, mais en 2014-2018, c'était en fait un pari commercial délibéré du fondateur de RBW, Kim Do-hoon (lui-même un producteur à succès qui a écrit des titres pour GEEKS et Huh Gak avant de fonder le label).
Voici la lecture de l'industrie que les blogs de fans omettent généralement. Ce positionnement axé sur le chant a merveilleusement fonctionné sur le marché intérieur coréen, où les classements de 음악방송 (eumak bangsong, émissions musicales) et les auditeurs adultes récompensaient toujours le chant réel plutôt que le concept. Il a eu du mal à l'échelle mondiale face aux groupes YG plus visuellement conçus (2NE1, puis BLACKPINK) dont la machine chorégraphie-plus-mode se traduisait plus clairement pour les téléspectateurs occidentaux qui n'avaient pas besoin de paroles pour ressentir l'identité du groupe. En 2019, RBW a dû répondre à une question spécifique avec cet album : MAMAMOO pourrait-il se développer à l'échelle mondiale sans abandonner ce qui en faisait les favorites des critiques coréens ? "reality in BLACK" est la réponse qu'ils ont apportée.
"HIP" comme manifeste, et pas seulement un titre principal
"HIP" est le disque que j'utilise quand je veux montrer à quelqu'un ce à quoi ressemblait une production RBW de milieu de gamme à son apogée. Cuivres rétro, basse funk, stabs de cordes qui dépassent le budget de production réel du groupe (qui était nettement inférieur à la production contemporaine de SM ou JYP, et tout producteur en Corée vous le dira officieusement). Les paroles sont un manifeste d'amour de soi co-écrit par Hwasa, ce qui est important. Le fait que les idoles écrivent leurs propres paroles est encore relativement rare dans le monde des groupes de filles en dehors de Jennie et Rose de BLACKPINK, IU sur son propre matériel, et la salle des auteurs de RBW où Hwasa gagnait lentement des crédits depuis 2018. Le message central de la chanson, "s'aimer soi-même est ce qui est vraiment HIP plutôt que d'incarner une image que les autres exigent de vous", ressemble à une réponse directe au cycle de presse collectif des quatre membres jusqu'à ce point. Hwasa avait passé 2018 et 2019 à se faire critiquer pour sa mode, son corps, ses tenues d'aéroport, ses tenues de scène. La phrase "Ça devient une controverse, ma mode, je m'en fiche, juste de l'action" est un doigt d'honneur déguisé en crochet.
Le clip vidéo lui-même a appuyé ce manifeste. Chacune des quatre membres apparaît dans de multiples scénarios de vies alternatives. Solar en princesse, boxeuse, rockstar. Moonbyul en réalisatrice, chorégraphe, PDG d'une entreprise de divertissement (trois rôles généralement occupés par des hommes, ce qui était un choix créatif très intentionnel de l'équipe RBW). Wheein en activiste environnementale, peintre, artiste indépendante. Hwasa en mère, actrice musicale, présidente. La question teaser que le groupe a posée pour la campagne de l'album était "Et si MAMAMOO n'était pas MAMAMOO ?" C'est un accrocheur trompeusement simple qui a transformé chaque teaser en une autorisation pour les fans de s'imaginer en dehors de leurs propres limites. Le clip a dépassé les 200 millions de vues sur YouTube en environ un an, et a dépassé les 400 millions en 2023. Pour un groupe de filles vocal-first non-Big Three, ce sont des chiffres mondiaux respectables que RBW a absolument utilisés lors de la prochaine série de discussions avec les investisseurs.
Le mouvement Hwasa au centre, et ce qu'il a signalé
Le point d'attrait auquel les fans se sont le plus attachés de cette époque fut l'accélération visible de Hwasa. Son crédit de co-écriture sur "HIP". Sa position centrale dans la chorégraphie. Sa présence scénique aux MAMA Awards de novembre 2019 où sa performance "Sexy Joker" est devenue un événement de l'industrie des fancams. C'était RBW qui construisait délibérément la carrière solo de Hwasa au sein du groupe. Son single solo de février 2019 "Twit" était déjà devenu viral d'une manière qu'aucun des titres solo des autres membres n'avait connue, et au moment du cycle "reality in BLACK", il était clair au sein de l'industrie que le prochain grand investissement de RBW était Hwasa la soliste. L'ère de l'album était structurée pour récompenser cette trajectoire sans pénaliser visiblement les trois autres membres, ce qui est un équilibre marketing plus difficile qu'il n'y paraît. Les fans parlent toujours de l'ère "reality in BLACK" comme du pic de l'énergie de l'équipe MAMAMOO juste avant que les choses ne commencent à changer individuellement.
Ensuite, regardez la liste des titres. Onze morceaux, plus que la plupart des albums de groupes de filles de l'époque, et chaque membre a son moment. "Destiny" (pré-sorti dans l'émission de compétition Mnet "Queendom", que MAMAMOO avait écrasé plus tôt cette année-là et qui les avait effectivement certifiés comme la royauté vocale des groupes de filles dans les médias nationaux). "4x4ever" comme pièce nostalgique profonde. "Ten Nights" et "Hello Mama" pour les amateurs de ballades. "Better" et "Zzzz" pour une écoute plus légère. "I'm Your Fan" comme morceau de clôture de l'album, qui est essentiellement une lettre d'amour aux Moomoos (le nom officiel du fandom, notez la stylisation délibérée). L'album semblait curaté. Non pas gonflé, ni rempli de remplissage. Cette structure intentionnelle est l'une des raisons pour lesquelles il a dominé les classements iTunes dans 18 pays en quelques jours après sa sortie et a propulsé MAMAMOO à leur premier Billboard World Digital Song Sales n°1 avec "HIP".
La séparation qui n'était pas une dissolution, et pourquoi elle a fonctionné
Avançons rapidement jusqu'en 2023, c'est le moment de l'histoire de MAMAMOO que les observateurs de l'industrie devraient étudier. Lorsque les contrats des membres avec RBW sont arrivés à échéance pour renouvellement, le groupe a fait quelque chose d'inhabituel dans l'histoire de la K-pop. Wheein a quitté RBW en 2022 pour THE L1VE mais est restée pour les activités du groupe grâce à un accord spécial prolongé courant jusqu'en décembre 2023. Hwasa a officiellement mis fin à son contrat exclusif avec RBW en juin 2023 pour signer avec P Nation (le label de Psy). Solar et Moonbyul ont renouvelé avec RBW. Ce qui ne s'est pas produit, c'est l'annonce d'une dissolution du groupe, ce que presque tous les groupes de filles non-Big Three font historiquement après la septième année lorsque les membres se séparent contractuellement. Au lieu de cela, MAMAMOO est resté opérationnel en tant que marque de groupe tandis que chaque membre construisait des carrières solo indépendantes sous différents labels. Ce modèle de non-dissolution est l'une des évolutions structurelles les plus intéressantes de l'histoire des 걸그룹 coréennes, et il repose sur le fait que les quatre membres ont individuellement des carrières solo viables prêtes à être activées, une rareté sur un marché où le taux de survie post-contrat de la plupart des membres de groupes de filles est sombre.
Voici le point d'attrait auquel je reviens sans cesse lorsque les gens me demandent pourquoi les fans de 마마무 (MAMAMOO en Hangul) les défendent si ardemment. Le positionnement axé sur le chant, qui a rendu la croissance mondiale plus difficile en 2018, s'est avéré être ce qui a sauvé chaque membre individuellement après la divergence des contrats. Solar peut mener une tournée solo sur sa seule voix (elle l'a fait, à Singapour en 2024). La carrière solo de Hwasa chez P Nation est entièrement basée sur son timbre incomparable. Wheein a une base de fans R&B indie dévouée. Le travail solo de Moonbyul, aux tons graves, remplit les théâtres. Comparez cela à un groupe fortement chorégraphié où les perspectives solo des membres après l'obtention du diplôme ont tendance à diminuer parce que leurs identités individuelles étaient subordonnées à l'identité visuelle du groupe. L'insistance de MAMAMOO à être 보컬 d'abord, chorégraphie ensuite, personnalité en troisième position s'est avérée être une stratégie intelligente à long terme. "reality in BLACK" est l'album où cette stratégie est devenue lisible de l'extérieur.
Ce que "reality in BLACK" a réellement laissé derrière lui
Plus de six ans après, "HIP" reste le choix de karaoké par excellence pour quiconque dans un 노래방 (noraebang, karaoké) qui veut prouver qu'il sait chanter sans se cacher derrière des harmonies. L'album a marqué la première fois que MAMAMOO a délibérément troqué les micros à main contre des casques pour faire une chorégraphie sérieuse, ce qui, comme l'a noté Solar lors de la présentation à la presse, l'a presque fait pleurer de préparation. Ce seul changement physique a signalé que le groupe était prêt à évoluer au-delà de son positionnement "se tenir debout et chanter", mais à ses propres conditions, sans se transformer en un acte complètement différent. Ce genre d'évolution mesurée est rare dans la K-pop, où les labels ont tendance à soit réinventer complètement un groupe (voir les changements de style de BLACKPINK d'une époque à l'autre) soit à les piéger dans une esthétique unique jusqu'à ce que le marché s'ennuie.
Si vous me demandez quel single de MAMAMOO de l'album jouer à quelqu'un qui n'a jamais entendu le groupe, la réponse dépend de ce que vous voulez prouver. Jouez "HIP" si vous voulez vendre la version radio pop. Jouez "Destiny" si vous voulez prouver le chant. Jouez "4x4ever" si vous voulez expliquer pourquoi les fans pleurent chaque fois qu'il passe en concert. Et si vous voulez résumer l'album en une phrase, c'est ceci : c'est le disque où MAMAMOO a cessé d'être des outsiders pour devenir des auteurs, et chaque mouvement contractuel ultérieur de chaque membre depuis a été rendu possible grâce à la crédibilité que "reality in BLACK" a construite.
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