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Le Sangeobap (상어밥) est le petit frère en forme de requin dans la gamme de snacks aux créatures marines d'Orion, la même famille de biscuits soufflés et cuits au four qui a donné à la Corée le Korepab (코레팝) et le produit phare Goraebap (고래밥). Si vous avez grandi en Corée à la fin des années 80 ou 90, vous connaissez la procédure : déchirer le haut, verser tout le sac dans un bol, et laisser vos amis se disputer les requins, les baleines et les étoiles de mer à l'intérieur. Je suis les rayons de snacks coréens depuis une décennie, et le Sangeobap est un cas d'école expliquant pourquoi l'économie des snacks rétro-nostalgiques occupe encore tant d'espace en rayon.
Qu'est-ce que le Sangeobap exactement ?
Le Sangeobap est un biscuit soufflé à base de farine de blé en forme de requin de dessin animé, assaisonné avec le même revêtement salé aux algues et au goût de barbecue qu'Orion utilise sur toute sa gamme Marine Boy. Le SKU parent, Goraebap (littéralement « nourriture pour baleine »), a été lancé en 1984, et Orion a développé la recette autour de six fines couches cuites au four plutôt que d'une friture profonde, ce qui lui confère sa texture légère, croustillante et creuse. Le Sangeobap est essentiellement une déclinaison, la même sensation en bouche, le même assaisonnement, juste un sac rempli uniquement de requins pour que les enfants puissent faire semblant de manger le sommet de la chaîne alimentaire. C'est une logique de produit véritablement coréenne : la variation de forme comme catégorie marketing à part entière, et non comme un gadget.
Korepab, 코레팝, et la Stratégie Océanique d'Orion
Le Korepab est le cousin cracker au poisson, de la même famille à base de blé, cuit au four et assaisonné, avec une silhouette différente (un poisson plus trapu, parfois commercialisé à l'étranger sous le nom de "Korebap"). Avec le Sangeobap et le Goraebap, il constitue ce que les acheteurs de snacks coréens appellent en privé la 바다 라인 (ligne océan) d'Orion, un petit mais étrangement durable groupe de SKU qui ancre le rayon des "snacks en forme d'animaux mignons" à côté de l'Ojingeojip (오징어집, seiche) de Nongshim. La logique de l'industrie est simple. Un parent s'arrête dans le rayon parce que l'emballage est vif et le prix avoisine les 1 500 wons, et l'enfant reconnaît le personnage avant même de pouvoir lire l'étiquette. Orion détient toujours environ 24 % des parts de marché des snacks coréens (Nongshim est juste derrière avec 23,6 %), et ce segment rétro de niveau intermédiaire en est une des raisons majeures.
Pourquoi 새우깡 a défini les règles en premier
On ne peut pas parler du Sangeobap sans remonter au Saeukkang (새우깡), le cracker aux crevettes de Nongshim lancé en 1971 et qui a pratiquement inventé la catégorie des snacks emballés coréens. Nongshim en a vendu plus de 7,7 milliards de sachets, et au premier semestre 2025, il a enregistré 57,8 milliards de wons de ventes au détail, restant le snack numéro un du pays. Puis KPop Demon Hunters est arrivé. Le succès animé de Netflix a montré un sachet de ce que tout Coréen identifie instantanément comme du Saeukkang à l'écran, et Nongshim a lancé une série limitée avec des illustrations de Rumi, Mira et Zoey qui s'est vendue en quelques minutes. Le Sangeobap et le Korepab s'inscrivent dans le sillage du Saeukkang, héritant de la même mémoire musculaire "achetez-le parce que vous lui faites déjà confiance".
La série 응답하라 a relancé l'économie des 옛날 과자
La raison pour laquelle Sangeobap et ses frères Orion continuent de prendre de la place en rayon, alors que les chips miel-beurre et les collaborations Buldak sont l'histoire "tendance", est 응답하라 (Reply). Reply 1988, Reply 1994 et Reply 1997 de tvN ont transformé le garde-manger de snacks des années 80 et 90 en un casting de personnages secondaires, et la vague rétro n'a pas ralenti. Des dramas plus récents comme Typhoon Family et A Hundred Memories continuent de décorer chaque décor avec les mêmes accessoires 옛날 과자 (snacks à l'ancienne), et la culture des cassettes est désormais quelque chose que la génération Z regarde avec une véritable nostalgie. C'est pourquoi Sangeobap est toujours présent chez CU et GS25, juste à côté des Pepero de marque K-pop. Le segment des snacks rétro représente environ 15 à 20 % du rayon coréen, et les parents d'une quarantaine d'années sont les acheteurs réguliers les plus fiables.
Exportations de K-Snacks après Squid Game
L'autre aspect discrètement intéressant de l'histoire de Sangeobap est ce qui se passe en dehors de la Corée. Après Squid Game et maintenant KPop Demon Hunters, les exportations de snacks coréens sont devenues un véritable atout de soft power, et Orion s'est montré agressif en introduisant le paquet Marine Boy (son nom d'exportation pour la famille Goraebap et Sangeobap) dans les hypermarchés chinois, les dépanneurs d'Asie du Sud-Est et les épiceries coréennes aux États-Unis. Ce qui vend réellement le requin à l'étranger, ce n'est pas l'assaisonnement, c'est la variété des formes et le souvenir du Séoul de l'ère Reply, emballé dans un sac que votre enfant peut ouvrir dans un 7-Eleven de Jakarta ou un H Mart du Queens. C'est le moteur du K-content qui fait son vrai travail, un biscuit à la fois.
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