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L'anxiété liée au renouvellement des billets était la séance d'entraînement K-pop non officielle de 2019. Ce printemps et cet été-là, plus de six tournées phares de HYBE, YG, SM et JYP se sont chevauchées en Amérique du Nord sur une période de cinq mois, ce que l'industrie n'avait jamais coordonné auparavant. Si vous étiez un ARMY, BLINK, NCTzen ou Ahgase qui n'était pas resté éveillé pour la mise en vente, vous n'avez probablement pas pu y assister.
J'ai observé le déploiement de la Hallyu aux États-Unis depuis le SMTOWN 2012 au Madison Square Garden, et 2019 reste le point de bascule. Ce fut l'année où les agences coréennes ont cessé de considérer l'Amérique comme une escale bonus ajoutée à une tournée asiatique et ont commencé à la traiter comme l'événement principal. Ci-dessous, le guide des tournées qui ont défini cette année-là, et ce que chacune d'elles nous a appris sur le label qui jouait aux échecs en coulisses.
BTS, Love Yourself: Speak Yourself, et le plafond du Rose Bowl
BTS a réservé le Rose Bowl, le Soldier Field et le MetLife Stadium en un sprint de deux semaines. Six concerts américains, environ 320 000 billets, plus Sao Paulo, Wembley, Paris, Osaka et Shizuoka à suivre. Les dates du Rose Bowl les 4 et 5 mai (plus tard désignées comme le week-end de Pasadena qui a battu le record de recettes de tous les temps de la salle avec 16,6 millions de dollars pour deux nuits) sont devenues le moment où les responsables de tournées occidentaux ont discrètement réécrit leurs tableurs sur ce qu'un groupe coréen pouvait vendre.
Ce qui a rendu cette tournée différente n'était pas la setlist. C'était la volonté de sauter entièrement le niveau des arènes. Big Hit (maintenant HYBE) avait fait des arènes en 2017 et 2018, les avait rapidement vendues et avait correctement interprété le signal de la demande. Réserver des stades pour la première tournée de stades aux États-Unis est un pari calculé, car des gradins supérieurs vides tuent l'image d'une tournée pendant des années. BTS n'a jamais eu ce problème. En fin d'année, Billboard Boxscore les avait classés comme le groupe de tournée le plus rentable de 2019 avec 196,4 millions de dollars sur 42 concerts, battant les Rolling Stones et Metallica pour le titre. Aucun groupe de K-pop n'a atteint cette échelle de stade depuis.
BLACKPINK In Your Area : le pari aréna de YG avec Kia
La tournée mondiale In Your Area de BLACKPINK, annoncée en novembre 2018 et étendue en janvier 2019, s'est déroulée avec Kia comme sponsor principal. La partie nord-américaine a touché Los Angeles, Dallas, Chicago, Hamilton (Ontario), Newark, Atlanta et Fort Worth, et la demande était suffisamment forte pour que YG doive ajouter une deuxième date à Fort Worth et Newark. À la fin de la tournée, c'était la tournée de groupe de filles K-pop la plus rentable de l'histoire.
Voici le point industriel dont personne ne parle. En 2019, aucun groupe de filles de K-pop n'avait de modèle d'aréna occidental éprouvé. YG en a effectivement testé un en temps réel, utilisant les fonds de parrainage de Kia pour réduire les risques de l'itinéraire (le siège social américain de Kia est à Irvine, donc Los Angeles était le marché d'ancrage). L'arrêt à Newark les 1er et 2 mai a été le plus grand moment culturel de la tournée, lorsque Dua Lipa est apparue pour interpréter Kiss and Make Up en direct pour la toute première fois. Cette surprise n'était pas accidentelle. L'équipe de Dua et YG avaient préparé le terrain depuis la sortie en studio en septembre 2018, et Newark était le marché pour la révélation parce que la couverture médiatique de la côte Est porte plus loin. L'invitation en tête d'affiche de Coachella est finalement arrivée en 2023, mais la rampe de lancement a commencé ici.
NCT 127 Neo City: The Origin, ou le test d'infrastructure américaine de SM
NCT 127 a lancé Neo City: The Origin au Prudential Center du New Jersey le 26 avril 2019, et a immédiatement profité du concert pour dévoiler trois titres inédits de We Are Superhuman (Jet Lag, Highway to Heaven et le Superhuman complet) sans prévenir. Ce n'est pas un choix créatif aléatoire. C'est SM Entertainment qui teste si un public américain réagirait positivement à des B-sides coréennes inachevées et non traduites de la même manière qu'un public de Séoul. La réponse, selon chaque fancam qui a survécu à la nuit, était oui.
NCT 127 est le projet le plus expérimental de SM. Les envoyer en premier avec une tournée américaine en salles et arènes (New Jersey, Atlanta, Miami, Dallas, Phoenix, Houston, Chicago, San Jose, LA) était un test d'infrastructure déguisé en tournée. Quels niveaux de salles ont converti ? Quels marchés sur-indexent pour la K-pop ? Quelles villes auront besoin de plus grands bus pour le prochain cycle ? SM recueillait ces données via 127 afin qu'aespa, RIIZE et les futurs groupes puissent s'organiser plus intelligemment sans avoir à payer les frais de scolarité. La citation de Mark lors de l'ouverture du New Jersey, selon laquelle "amener la K-pop, il y a une signification à cela", est la version polie. La vraie citation est que Neo City a payé pour la carte.
GOT7 Keep Spinning : le premier groupe K-pop de JYP au Today Show
La tournée Keep Spinning de GOT7, lancée au KSPO Dome le 27 juin et immédiatement axée sur Toronto (30 juin), Newark, Dallas (3 juillet), LA (6 juillet) et Oakland, est passée par le réseau américain de Live Nation, ce qui était l'histoire intéressante en matière d'infrastructure. Avant 2019, la plupart des tournées K-pop aux États-Unis étaient promues par des sociétés de concert coréennes ou coréano-américaines (SubKulture, Powerhouse Live, Studio PAV). Le fait que Live Nation prenne officiellement en charge une tournée K-pop signifiait que le même appareil de réservation derrière Beyoncé et U2 gérait désormais la tournée ECLIPSE de GOT7. C'est un saut de légitimité.
La tournée a également livré un moment d'histoire discret. GOT7 est devenu le premier groupe de K-pop jamais programmé au Today Show de NBC, interprétant une version anglaise d'ECLIPSE avant la date de Newark le 27 juin. #GOT7onTodayShow a atteint la première place mondiale des tendances. C'est pourquoi les Ahgases parlent encore de 2019 comme de l'année du plafond, car après le départ de GOT7 de JYP début 2021, le groupe s'est reformé indépendamment sous Warner, et l'infrastructure de stade de l'ère JYP qu'ils avaient construite n'a jamais été entièrement réutilisée.
Les artistes moins connus qui ont vraiment compté : Twice, Monsta X, Stray Kids et au-delà
Ne sous-estimez pas le niveau inférieur aux majors. TWICELIGHTS de Twice a parcouru Los Angeles, Mexico, Newark et Chicago en juillet, donnant à JYP son deuxième compte d'aréna américain en un mois. We Are Here de Monsta X a frappé Dallas, Houston, Atlanta, New York, Chicago et Los Angeles fin juillet et début août, et Starship a notoirement fixé des prix de billets bas pour élargir la base de Monbebe (une stratégie qui a porté ses fruits avec la course Jingle Ball du groupe plus tard). La tournée Unveil de Stray Kids à la mi-mai a apporté Newark, Los Angeles et Houston, plantant le drapeau pour STAY avant même que I.N n'ait 20 ans. SF9, VAV et Up10tion, tous des noms plus discrets, ont tout de même effectué des tournées multi-villes aux États-Unis cette année-là, ce qui est le véritable signal, car les entreprises non-majors n'envoient pas de groupes aux États-Unis à moins que la courbe de la demande ne le justifie.
Le cadre complet du 미국 진출 (entrée sur le marché américain) que les labels coréens élaboraient depuis 2010 a en fait eu sa répétition générale en 2019. Tout le monde a appris ce qui fonctionnait. Puis 2020 est arrivé. Le plafond des stades établi par BTS au Rose Bowl tient toujours. Quand vous voyez un artiste K-pop de 2024 ou 2025 en tête d'affiche d'une arène et que vous entendez l'industrie parler d'une percée, rappelez-vous : ce plafond n'a pas été relevé, il a été hérité, et il a été construit l'année où chaque 콘서트 en Amérique est devenu un stade K-pop.
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