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Entrez aujourd'hui dans un CU ou un GS25 de Séoul et comptez le nombre d'emballages de snacks arborant un personnage de dessin animé. Brown l'ours sur les biscuits Lotte. Cony sur les gelées Haitai. Cooky et Chimmy de BT21 imprimés sur des boîtes de Pepero au comptoir de caisse d'Olive Young. Ce n'est pas une conception d'emballage accidentelle. C'est la fin d'une stratégie que l'unité LINE Friends de Naver mène depuis 2015, et après plus de 10 ans de collaboration avec des équipes coréennes de propriété intellectuelle et de licences, je peux vous dire que la collaboration dans le rayon des snacks est l'une des stratégies les plus calculées de tout le répertoire des 캐릭터 상품 (produits de personnages).
Pourquoi LINE Friends s'est retrouvée dans le rayon des snacks coréens
LINE Friends a commencé comme des autocollants à l'intérieur d'une application de messagerie lancée au Japon, mais le studio était coréen, les designers étaient coréens, et les instincts de merchandising venaient directement de la logique de la culture des centres commerciaux de Séoul. Brown, Cony, Sally, Moon, James : ces cinq personnages n'ont pas été dessinés pour être adorables isolément. Ils ont été dessinés pour vendre des tasses, des peluches, des étuis de téléphone, et finalement des snacks avec le personnage estampillé sur l'emballage. C'est dans cette dernière catégorie que se trouve le volume.
L'économie est plus simple que les fans ne le réalisent habituellement. Un magasin phare LINE Friends à Myeongdong attire les touristes et renforce l'image de marque, mais la marge par peluche est élevée sur une petite base d'unités. Les collaborations de snacks inversent cela : une marge moyenne par paquet, mais Lotte, Orion et Haitai écoulent des millions d'unités via CU, GS25, 7-Eleven et E-Mart chaque trimestre. L'emballage sous licence sur un Choco Pie ou une boîte de Pepero en édition limitée est un jeu de volume, et LINE Friends touche des redevances sur chaque unité vendue. Le chiffre que la presse économique coréenne évoque est d'environ 13 700 milliards de wons pour le marché total des personnages en 2019, selon le KOCCA. LINE Friends seule rapporterait plusieurs centaines de milliards par an grâce aux licences de propriété intellectuelle à l'échelle mondiale.
Voici la lecture interne : les collaborations de snacks ne sont pas la plus grande source de revenus, mais elles sont le moteur d'acquisition de clients. Un enfant achète une gelée BT21 à l'effigie de Cooky chez CU pour 1 500 wons, et cela devient le premier point de contact menant à l'achat d'une peluche à 40 000 wons dans le magasin phare six mois plus tard. Lotte et Orion obtiennent le volume d'achats impulsifs. LINE Friends obtient le haut de l'entonnoir. Tout le monde y gagne.
BT21 : Quand les membres de BTS ont dessiné leurs propres personnages
Le lancement de BT21 en 2017 a marqué le moment où LINE Friends a cessé d'être un studio de personnages généraliste pour devenir une véritable force dans le merchandising K-pop. Ce qui a fait son succès n'est pas seulement la direction artistique. C'est la co-création. HYBE (alors Big Hit) a fait dessiner leurs propres personnages aux membres de BTS lors d'un atelier, et ces croquis ont été retravaillés pour devenir RJ (l'alpaga de Jin), Chimmy (le chiot de Jimin), Cooky (le lapin de Jungkook), Tata (l'extraterrestre en forme de cœur de V venant d'une autre planète), Shooky (le biscuit au chocolat de Suga), Mang (le cheval masqué de J-Hope) et Koya (le koala endormi de RM). Van, le huitième personnage, représente l'ARMY elle-même. Plus tard, Chun Hye Rim (la designer derrière Ryan de Kakao) a rejoint Big Hit pour continuer à étendre la propriété intellectuelle.
Pourquoi est-ce important pour les snacks ? Parce que les 굿즈 (produits) basés sur des personnages dessinés par BTS portent un attachement émotionnel de la part des fans que la propriété intellectuelle générique n'atteint jamais. Lorsque Cooky est imprimé sur une boîte de Pepero, un fan de l'ARMY n'achète pas seulement des bonbons. Il achète un petit morceau de l'écriture de Jungkook. C'est une psychologie d'achat différente de celle de Brown sur les biscuits, et les équipes marketing coréennes de Lotte ont cherché à exploiter cette différence depuis. BT21 a été présent sur les pâtisseries de Paris Baguette, les macarons en forme de Cooky dans les cafés éphémères, les sandwichs glacés des supérettes et les boîtes de Choco Pie en édition limitée pour les fêtes.
Brown x Cookies, Cony x Jellies : L'emballage est tout le produit
La lignée des collaborations de Brown est là où l'on voit la patience de LINE Friends. Brown (l'ours inexpressif) ne génère pas le même fandom que BT21. C'est juste une propriété intellectuelle bien conçue avec plus de 10 ans d'exposition continue via la messagerie. Ainsi, les offres de Brown ont tendance à s'orienter vers des marques de snacks établies à la recherche d'un léger rafraîchissement de design : des pots de glace Haitai avec l'emballage à l'effigie de Brown, des baguettes Snow Peak (les couverts comptent comme des SKU adjacents) et des boîtes de biscuits saisonnières calées sur les coffrets cadeaux de Chuseok et du Nouvel An lunaire.
Cony (le lapin) attire les produits associés aux codes de couleur rose : gelée de fraise, séries limitées de lait à la banane, boîtes de biscuits de la Saint-Valentin. Sally (le poussin jaune) apparaît sur les gammes de boissons snack qui s'adressent aux plus jeunes. Si vous tracez la manière dont ces trois personnages sont déployés dans le catalogue annuel de Lotte Wellfood, c'est essentiellement une histoire de couleurs pastel peinte sur des segments de snacks. Ce n'est pas un hasard. C'est une stratégie de portefeuille de marques exécutée au niveau des SKU, et c'est la raison pour laquelle les équipes marketing de snacks coréens traitent les licences de personnages comme une véritable ligne budgétaire, pas comme un « plus ».
L'industrie de la propriété intellectuelle de personnages : 13 000 milliards de wons et en croissance
L'industrie coréenne des personnages a atteint environ 13 700 milliards de wons de ventes totales en 2019 selon le KOCCA, et les licences intersectorielles ont été le moteur de cette croissance. Ce qui rend la Corée inhabituelle, comparée au marché dominé par Sanrio au Japon ou par Disney aux États-Unis, c'est que les personnages de premier plan ici sont issus d'applications de messagerie, et non de la télévision ou du cinéma. Brown, Cony, 라이언 (Ryan), 어피치 (Apeach), 무지 (Muzi) : tous sont entrés dans la vie quotidienne sous forme de packs d'autocollants avant de devenir des produits dérivés. Cela signifie qu'ils portent un 정 (jeong, une affection quotidienne tranquille) spécifique lié à la communication numérique quotidienne. Quelqu'un qui a envoyé un autocollant Brown à sa mère 500 fois a déjà une véritable relation avec cet ours.
Les collaborations de snacks monétisent cette relation avec presque aucune friction. Vous aimez déjà le personnage. Vous reconnaissez déjà la silhouette à dix mètres de distance dans le réfrigérateur du dépanneur. L'emballage fait le travail marketing en une demi-seconde. C'est pourquoi les frais de licence par SKU de snack peuvent atteindre six chiffres en équivalents USD et rester rentables pour Lotte ou Orion.
LINE vs Kakao : Le virage domestique et le pivot global
Voici le point que les fans occidentaux manquent souvent : LINE Friends a perdu la bataille domestique coréenne face à Kakao Friends entre 2018 et 2020. Ryan, Apeach et Muzi ont envahi les allées des centres commerciaux, le trafic piétonnier des magasins phares et l'attention quotidienne à Séoul. L'avantage de Kakao sur son propre terrain venait du fait que KakaoTalk était la messagerie coréenne par défaut, tandis que LINE domine au Japon, à Taïwan et en Asie du Sud-Est. La réponse de LINE Friends a été de se concentrer davantage sur les collaborations internationales et BT21, ce qui globalise la propriété intellectuelle sans avoir besoin de regagner des parts d'utilisation quotidienne coréennes.
C'est pourquoi, si vous êtes en dehors de la Corée, LINE Friends donne toujours l'impression d'être la marque de personnages coréenne dominante. En Corée, entrez dans un magasin phare de Kakao Friends à Gangnam et vous verrez le véritable classement domestique. Les deux franchises sont toujours énormes, mais le mélange dans le rayon des snacks a changé : plus de produits Orion à l'effigie de Ryan maintenant, plus d'éditions limitées Lotte BT21 ciblant le marché mondial des ARMYs. LINE Friends a essentiellement pivoté pour devenir autant un bras de licence de personnages K-pop qu'un studio de personnages généraliste, et BT21 est le fer de lance de ce pivot.
Ce qui reste constant dans les deux franchises : les marques de snacks coréennes adorent une bonne collaboration de personnages. Une amélioration d'impression d'environ 300 wons sur l'emballage peut augmenter la vitesse des unités de pourcentages à deux chiffres réels pendant les périodes de vacances (Chuseok, Seollal, Pepero Day, Saint-Valentin). C'est le mécanisme. C'est pourquoi le rayon a l'apparence qu'il a.
Si vous voulez goûter ce qu'un rayon de snacks de collaboration de personnages à Séoul offre réellement, sans réserver de vol, le raccourci le plus rapide est une boîte de snacks coréens sélectionnée qui fait circuler les éditions limitées. Notre SnackFever Box regroupe les dernières collaborations LINE Friends, BT21 et Kakao Friends avec les Choco Pies classiques, les variantes de Pepero, les Milkis et les chips au miel et au beurre que votre marché asiatique local ne propose probablement pas. C'est ce qui se rapproche le plus de l'entrée dans un CU pendant une saison de coffrets cadeaux du Nouvel An lunaire sans quitter votre canapé.
