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Dans l'industrie du K-content, on dépense beaucoup d'énergie sur les groupes d'idols et les exportations de dramas, mais il y a une catégorie que l'on sous-estime discrètement : les personnages de dessins animés qui ont bâti un empire de licences de plusieurs centaines de milliards de wons à partir d'une application de chat. LINE FRIENDS (라인프렌즈) est l'étude de cas la plus claire. Si vous avez traversé Harajuku, Myeongdong ou Times Square au cours de la dernière décennie et que vous vous êtes arrêté pour prendre une photo avec un ours en peluche marron de deux mètres, vous avez déjà croisé la preuve de leur succès.
Une petite histoire, car le contexte est important ici. L'application LINE a été lancée en juin 2011, environ trois mois après que le tremblement de terre et le tsunami de Tohoku aient ravagé le réseau de communication du Japon. La filiale japonaise de Naver l'a spécifiquement conçue comme une messagerie de récupération après catastrophe. En dix-huit mois, LINE a atteint 100 millions d'utilisateurs. La société mère coréenne, Naver, gérait discrètement l'application de chat dominante au Japon tandis que KakaoTalk régnait sur son propre territoire, et l'économie des autocollants au sein de ces messageries est devenue quelque chose que les plateformes occidentales n'ont tout simplement jamais réussi à comprendre.
Les autocollants sont l'endroit où les personnages entrent en scène. Les utilisateurs en Corée, au Japon et à Taïwan paient de l'argent réel pour des 이모티콘 (émoticônes) animés, comme les Américains paient pour Netflix, et une fois qu'un personnage se vend, LINE le promeut en produits dérivés. Ce cercle vertueux (ventes d'autocollants, puis peluches, puis magasins phares, puis licences de propriété intellectuelle à Uniqlo ou Samsung) est fondamentalement le manuel du kawaii japonais, le modèle Hello Kitty de Sanrio, mais avec une entreprise technologique coréenne qui le dirige agressivement. En 2015, LINE FRIENDS a été transformé en sa propre filiale. En 2019, elle exploitait 28 magasins officiels dans 11 pays.
Rencontrez les personnages originaux : Brown, Cony, Sally, Moon, James, Choco
Chaque fandom de la K-pop finit par se poser la question "lequel est ton préféré", et LINE FRIENDS a fonctionné sur ce même mécanisme bien avant l'existence des lightsticks de BTS. Six caractères ont propulsé la marque du pack d'autocollants au magasin mondial, et chacun d'eux est conçu pour un rôle émotionnel très spécifique dans une conversation de groupe.
Brown, l'ours brun au visage plat, est l'introverti stoïque. Il ne sourit presque jamais, et c'est tout l'intérêt. Dans une bibliothèque d'autocollants de chat, Brown est celui que vous envoyez quand les mots semblent trop nombreux, et les utilisateurs japonais se sont particulièrement attachés à lui parce que son expression plate correspond à la préférence culturelle du pays pour la retenue (cette esthétique 空気を読む "lire l'air"). Les données de vente de produits dérivés au fil des ans montrent constamment Brown comme la silhouette la plus vendue. Il est, en substance, le Jungkook de la liste LINE FRIENDS : discret, de grande valeur, celui qui vend le plus d'unités.
Cony, la lapine blanche, est la petite amie à nouveau, puis plus du tout, de Brown et de loin le personnage le plus expressif de la gamme. Elle alterne entre la mignonnerie délirante et la reine du drame jalouse à l'intérieur d'un même pack d'autocollants, et c'est précisément cette palette qui la rend si populaire. Cony offre aux utilisateurs un dictionnaire émotionnel complet à envoyer : des visages qui embrassent, des bouderies, des paillettes, des craquages. Elle a été conçue comme les héroïnes de K-drama, ce qui n'est pas un hasard lorsque votre équipe produit est basée à Séoul.
Sally, la petite poule jaune, est un soulagement comique et une efficacité de conception. Petite, ronde et facile à dessiner à n'importe quelle taille (crucial pour une icône d'application de 32 pixels), Sally est devenue le personnage par défaut du "petit frère mignon" dans les packs d'autocollants LINE. Commercialement, c'est une bête de somme : stylos, porte-clés, breloques de téléphone, planches d'autocollants, tout ce qui a un petit encombrement.
Moon, l'homme chauve et rond, est l'agent du chaos du groupe. Il existe pour réagir au maximum de son volume, ce qui est exactement ce dont les discussions de groupe coréennes et japonaises ont besoin lorsque quelqu'un envoie "OMG" ou "왜?!" (pourquoi ?!). Les autocollants Moon dominent la catégorie des grandes émotions et sont restés en circulation parce que cette énergie hyper-réactive est ce qui fait que les autocollants sont réellement envoyés plutôt que simplement collectionnés.
James, le dandy blond vaniteux, ressemble à la personnalité la plus de niche de l'équipe, mais il reste dans la gamme précisément parce qu'il couvre une psychologie de fan spécifique : le beau gosse conscient de lui-même. Chaque groupe d'amis en a un, et les autocollants de James se regardant dans le miroir sont la façon de taquiner cet ami sans être cruel. La conception des personnages comme lubrifiant social.
Choco, le chiot rose avec le ruban à l'oreille tombante, clôt les six personnages principaux et représente la pure tendresse. Choco est ce que LINE FRIENDS utilise quand ils veulent vendre au segment 귀엽다 (mignon comme un bébé) : grenouillères pour bébés, peluches pour enfants, collaborations pour la Saint-Valentin. C'est le personnage que vous voyez sur les emballages quand une marque veut dire "inoffensif et adorable" sans aucune aspérité.
Pourquoi LINE FRIENDS a fonctionné là où les emojis occidentaux n'ont pas
Voici l'analyse du secteur que l'on entend rarement clairement : LINE FRIENDS est la raison pour laquelle les plateformes occidentales ont commencé à prendre les autocollants au sérieux. Facebook, iMessage et Snapchat ont tous essayé de rattraper leur retard après avoir vu ce que LINE et Kakao avaient réussi en Asie de l'Est. Le mécanisme qu'ils ont manqué était la continuité des personnages. Un autocollant LINE n'est pas seulement une jolie image, c'est Brown ou Cony dans une humeur spécifique, et les utilisateurs construisent des relations parasociales avec ces personnages de la même manière que les fans de K-pop les construisent avec les idols. Une fois que quelqu'un aime Brown, il achète la tasse Brown, la peluche Brown, le t-shirt Brown x Uniqlo. Les autocollants sont l'entonnoir ; les produits dérivés sont la monétisation.
Les estimations chiffrent les revenus annuels mondiaux de licences de LINE FRIENDS à environ 500 milliards de wons à son apogée. La répartition approximative, basée sur les divulgations publiques de relations investisseurs et les rumeurs de l'industrie : produits dérivés environ 60 %, autocollants numériques environ 20 %, collaborations de licences environ 20 %. C'est un mélange très différent de Disney (fortement dominé par les licences) et beaucoup plus proche du modèle de Sanrio, mais avec une agressivité de la part d'une entreprise technologique coréenne sur la vente au détail en magasin phare que Sanrio a passé des décennies à éviter.
Le commerce de détail en magasin phare est plus important qu'il n'y paraît. LINE FRIENDS Square à 명동 (trois étages, l'énorme Brown à l'entrée), le site de la station de Gangnam, la boutique de Cat Street à Harajuku, Times Square NYC au 1515 Broadway (ouvert en 2017 pour marquer l'anniversaire de l'introduction en bourse de LINE au NYSE), San Francisco, Bangkok : ces magasins existent autant pour le contenu Instagrammable que pour les ventes réelles. Le tourisme de contenu coréen en provenance de l'Asie du Sud-Est et de l'Amérique du Nord signifie que les fans veulent une photo enlaçant une peluche Brown de deux mètres à l'entrée, et cette photo devient virale, et le cercle vertueux tourne encore. Les ventes par mètre carré du magasin de Times Square auraient été parmi les plus élevées de ce quartier en 2018.
BT21 : La fusion fandom-IP de 2017 qui a tout changé
La chose la plus importante que LINE FRIENDS ait jamais faite fut BT21 en 2017. HYBE (alors Big Hit) et LINE ont co-développé une ligne de personnages où chaque membre de BTS a dessiné sa propre créature : RJ (l'alpaga de Jin), Chimmy (le chiot de Jimin), Cooky (le lapin de Jungkook), Mang (le cheval de J-Hope), Shooky (le biscuit de Suga), Koya (le koala de RM), Tata (l'alien en forme de cœur de V), et Van (le gardien robot d'ARMY). Les autocollants sont sortis en septembre 2017 et ont enregistré plus de 8 millions de téléchargements au cours des dix premiers jours. Les mentions sur Twitter se sont chiffrées par centaines de millions.
La raison pour laquelle BT21 a été si important est la partie que la plupart des explications omettent. Ce fut la première tentative sérieuse de fusionner un fandom mondial avec une entreprise de propriété intellectuelle de personnages au moment exact où le fandom était encore en pleine explosion. Les ARMY aimaient déjà parasocialement les membres ; les personnages leur ont donné un moyen d'investir dans cet amour à un prix de porte-clés de 12 $ au lieu d'un billet de concert de 200 $. HYBE prend une part des licences, LINE prend une part, les détaillants les stockent, et chaque poupée BT21 vendue renforce la fidélité à la marque BTS à un coût marginal nul pour le label. En décembre 2017, le flagship de New York a été dévalisé parce que plus de 1 000 ARMY se sont alignés par un froid glacial à 7h du matin. Ce n'est pas un jour de vente au détail normal, c'est un événement de conversion de fandom.
Le plan BT21 est désormais la procédure opérationnelle standard dans l'industrie. NewJeans a eu Bunini en 2023, conçu par la même équipe de LINE FRIENDS qui a géré BT21. ITZY, TREASURE et une liste croissante de groupes ont suivi le format. Si vous lisez les dépôts d'HYBE auprès des relations investisseurs, les revenus non musicaux (produits dérivés et propriété intellectuelle) représentent désormais une ligne budgétaire de plusieurs centaines de milliards de wons, et BT21 est le modèle qui a fait ses preuves à grande échelle.
Le virage IPX (2022) et le problème Kakao Friends
En 2022, LINE FRIENDS a été rebaptisé IPX. Sur la présentation marketing, il s'agissait de la propriété intellectuelle numérique et du Web3 (ils ont lancé une branche NFT et ont commencé à se présenter comme une "plateforme de propriété intellectuelle de personnages"). En réalité, ce changement de marque était aussi un repli stratégique. Kakao Friends avait alors entièrement conquis la Corée. Ryan le lion est véritablement incontournable dans les classements d'émoticônes domestiques, et la domination de Kakao sur son marché national a contraint LINE FRIENDS à se concentrer davantage sur le Japon, Taïwan, la Thaïlande et les licences B2B auprès des labels K-pop. Le modèle BT21 est devenu le fossé : celui qui gère l'usine de personnages K-pop continue de croître tant que de nouveaux groupes continuent à débuter.
Ce qui rend LINE FRIENDS spécifiquement coréen, même si l'application est née au Japon, c'est le rythme. Sanrio a bâti Hello Kitty sur cinq décennies de licences patientes. LINE FRIENDS a fait l'équivalent en dix ans en surfant simultanément sur la vague d'exportation de contenu coréen et le boom de la messagerie sur smartphone. Cette combinaison (une machine d'exportation d'une industrie nationale et un canal de distribution numérique natif) est très difficile à reproduire ailleurs, c'est pourquoi, quinze ans plus tard, la peluche Brown du magasin phare de Myeongdong a toujours une file d'attente de touristes étrangers un mardi après-midi aléatoire.
Où trouver Brown, Cony et les autres en personne
Si vous prévoyez un voyage : le LINE FRIENDS Square Myeongdong est le magasin phare (trois étages, l'énorme statue de Brown à l'avant, l'endroit le plus propice aux photos). La station Gangnam a une boutique plus petite de deux étages. Le magasin de Cat Street à Harajuku est le point de repère de Tokyo. Le Times Square NYC au 1515 Broadway est toujours en activité. Bangkok, Shanghai et Hong Kong ont tous des magasins officiels. Pour BT21 spécifiquement, le coin LINE FRIENDS BT21 au The Hyundai Seoul à Yeouido propose la gamme la plus complète du pays.
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