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La Corée du Sud est le leader mondial incontesté des soins de la peau pour hommes. Les hommes coréens dépensent plus que n'importe quel autre pays en produits de toilettage par habitant, quatre fois plus que le Danemark, deuxième, selon Euromonitor International. La raison est culturelle, commerciale et étonnamment pratique, et elle redéfinit la façon dont les hommes du monde entier envisagent de prendre soin de leur peau.
Pourquoi la Corée est le leader mondial des soins de la peau pour hommes
Les chiffres sont frappants. Le marché coréen des cosmétiques pour hommes est évalué à plus de 1,17 trillion de wons (environ 840 millions de dollars) et devrait continuer à grimper, selon les données de Korea Bizwire et d'Euromonitor International. Les ventes de produits de soin de base pour hommes chez CJ Olive Young ont bondi de 130 % en une seule année, et les fonds de teint et les baumes à lèvres teintés sont passés des rayons pour femmes aux mains des hommes. Si ailleurs un homme achetant un tonique pourrait faire sourciller, en Corée, c'est simplement une partie de la routine quotidienne, comme se brosser les dents ou mettre des chaussettes.
L'effet Idole K-Pop : les objectifs de la « glass skin »
L'industrie de la K-pop projette un idéal de peau lumineuse, presque translucide, que les fans du monde entier ont surnommée « glass skin » (peau de verre). Jungkook de BTS en est l'égérie. Il a ouvertement partagé qu'il utilise un tonique matin et soir, boit beaucoup d'eau, dort tôt et même du vinaigre de cidre de pomme dilué dans de l'eau comme nettoyant pour le visage deux fois par semaine. V de BTS penche pour le look « rosé », conseillant aux fans de gérer leur stress et de rester hydratés. Cha Eun-woo d'ASTRO, surnommé le « génie du visage » de Corée et ambassadeur de Dior Beauty, ne jure que par une séquence propre de nettoyage, de tonique, de lotion, d'hydratant et d'écran solaire. Lorsque les idoles sont aussi belles, les produits qu'elles mentionnent s'arrachent.
La routine de soins de la peau pour hommes coréens, étape par étape
La routine complète pour hommes coréens est moins compliquée qu'il n'y paraît. Elle passe généralement par ces étapes :
- Huile démaquillante pour dissoudre la crème solaire et le sébum
- Nettoyant moussant pour un deuxième nettoyage plus profond
- Tonique pour rééquilibrer le pH de la peau
- Essence pour l'hydratation et les ingrédients actifs
- Masque en tissu, deux ou trois fois par semaine
- Hydratant, plus léger en été, plus riche en hiver
- Crème solaire, tous les matins, sans exception
- Hydratant légèrement teinté pour uniformiser le teint avant de sortir
Beaucoup de débutants sautent quelques étapes, mais la plupart des hommes coréens considèrent le double nettoyage et la crème solaire quotidienne comme non négociables. Les marques ont répondu avec des lotions tout-en-un qui compressent les étapes trois à six en une seule bouteille pour les utilisateurs pressés.
Les meilleures marques et produits de toilettage pour hommes coréens
Les rayons d'Olive Young regorgent d'options. Voici les noms qui reviennent sans cesse :
- Bro&Tips : Une startup interne d'Amorepacific lancée en 2017, avec des lotions tout-en-un cultes nommées "Never Dry" et "Never Oily". Maintenant disponible sur Amazon aux États-Unis.
- The Face Shop Men : Des produits de base abordables pour les débutants, en particulier les gammes Dr. Belmeur et Phyto Capsule.
- Innisfree Forest for Men : Des formules à base de plantes élaborées à partir d'ingrédients de l'île de Jeju, populaires auprès des jeunes utilisateurs.
- Lab Series (gamme coréenne) : Un favori de longue date pour les adeptes sérieux des soins de la peau qui veulent des routines à l'aspect clinique.
- Nature Republic Men : Des produits hydratants riches en aloe qui conviennent bien aux peaux sensibles.
- AHC Men : Des sérums et crèmes pour les yeux haut de gamme, souvent offerts entre couples coréens.
- Section Hommes d'Olive Young : Moins une marque qu'une destination. Les magasins de Hongdae et Myeong-dong ont des murs entiers dédiés au toilettage masculin.
- BeREADY (B.READY) : La marque d'Amorepacific pour les hommes de vingt ans, dont la "True Tone Lotion" combinant soins de la peau, écran solaire et crème BB est devenue un best-seller après son lancement.
Maquillage pour hommes coréens : un point d'entrée en douceur
Le maquillage pour hommes en Corée n'est que rarement une question de transformation. Il s'agit d'une amélioration subtile. Les points d'entrée les plus courants sont :
- Coussin BB pour hommes : Un hydratant teinté dans un applicateur éponge. Rapide, léger, unifie le teint avec une protection solaire intégrée.
- Teinte pour les lèvres : Une légère touche de couleur pour que les lèvres n'aient pas l'air pâles à l'écran ou en personne.
- Toilettage des sourcils : Mascaras et crayons à sourcils teintés pour définir le visage.
Selon une enquête récente rapportée par Korea Bizwire, trois hommes coréens de la génération Z sur dix déclarent utiliser du maquillage pour le visage plus de deux fois par semaine. Le YouTuber Kim Jung-won, 26 ans, qui gère une chaîne de toilettage pour hommes avec 320 000 abonnés, affirme que les demandes de renseignements de la part d'adolescents ont explosé après la fin du mandat de masque du pays en 2023.
Service militaire et soins de la peau : le terrain d'entraînement secret de la Corée
Le service militaire obligatoire pourrait sembler être la fin de toute routine de soins de la peau, mais en Corée, c'est souvent le début. Les 18 à 20 mois de conscription exposent les jeunes hommes au soleil rude, à l'air sec des casernes et à l'entraînement physique 24 heures sur 24. Le bureau de poste militaire (PX) propose toute une section de soins de la peau où les soldats peuvent acheter des crèmes pour le visage à moins de 10 dollars et des toniques à 5 dollars. Des marques comme Tony Moly et Innisfree ont créé des gammes militaires dédiées, y compris des crèmes de camouflage SPF 50. Les hydratants à la mucine d'escargot sont un favori des casernes, prisés pour leur cicatrisation rapide des peaux sèches et irritées. De nombreux hommes coréens rentrent du service avec une routine plus nette et plus disciplinée qu'ils n'en avaient avant de s'engager.
Où acheter des produits de soin pour hommes coréens en dehors de la Corée
Obtenir des produits de K-beauty pour hommes en dehors de Séoul est plus facile que jamais. Olive Young Global expédie à l'international et ouvre des magasins physiques aux États-Unis. Soko Glam, YesStyle et Stylevana stockent la plupart des marques listées ci-dessus. Sur Amazon, Missha, Bro&Tips, COSRX et Round Lab ont tous des vitrines dédiées, et Sephora et Ulta aux États-Unis s'efforcent de conclure des partenariats exclusifs K-beauty avant le début américain d'Olive Young. Les magasins de détail de voyage à l'aéroport d'Incheon restent le moyen le moins cher de s'approvisionner si vous êtes de passage à Séoul.
Idées reçues courantes : ce n'est pas « féminin »
La plus grande idée reçue en dehors de la Corée est que les soins de la peau pour hommes sont d'une manière ou d'une autre féminisants. En Corée, c'est le contraire. Un teint propre et uniforme est perçu comme de la discipline, du professionnalisme et du respect de soi, de la même manière qu'une coupe de cheveux soignée ou des chaussures cirées. Les soldats le font. Les PDG le font. Les athlètes le font. Le très admiré « génie du visage » Cha Eun-woo est le visage public de Dior Beauty et reste l'un des acteurs les plus suivis en Asie. Si tant est qu'il y ait une chose, c'est négliger sa peau qui est une erreur sociale, pas adopter la routine.
Comment commencer votre propre routine masculine coréenne
Si la routine complète en huit étapes vous semble trop lourde, commencez petit. Choisissez un nettoyant moussant, un tonique, un hydratant et un écran solaire. Utilisez-les tous les jours pendant un mois avant d'ajouter quoi que ce soit d'autre. Puis ajoutez une essence ou une lotion tout-en-un. Après deux mois, essayez un masque en tissu deux fois par semaine. Au bout d'une saison, votre peau se sentira déjà différente. Les hommes coréens n'ont pas maîtrisé les soins de la peau du jour au lendemain non plus. Ils ont développé cette habitude lentement, avec une culture et une industrie de la beauté qui les encourageaient discrètement.
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