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Il existe un fossé entre les marques de K-beauty célèbres à l'étranger et celles que les Coréens mettent dans leur panier chez Olive Young. Il y a quelques points communs, mais beaucoup de différences.
Voici une carte honnête de ce qui se trouve actuellement sur les étagères à Séoul, regroupée selon leurs réelles spécialités.
Le groupe de réparation de la barrière cutanée
Voici les marques que les Coréens achètent lorsque leur peau fait grise mine. Sans chichis, proches de la dermatologie, et présentes dans presque toutes les salles de bain coréennes.
ILLIYOON est la marque que les parents coréens achètent en énormes flacons-pompes pour toute la famille. Axée sur les céramides, bon marché et vraiment efficace.
Pyunkang Yul est issue d'une clinique de médecine orientale coréenne et a tout construit autour de listes d'ingrédients minimalistes.
Dr. Ceuracle se situe sur le segment plus clinique et a été parmi les plus rapides à intégrer de nouveaux actifs comme le PDRN.
Baume nettoyant Pyunkang Yul Deep Clear, des ingrédients minimalistes maîtrisés. Source : Daebak. Achetez-le ici.
Le groupe des ingrédients traditionnels
Des marques fondées sur des ingrédients utilisés par les Coréens depuis des siècles : ginseng, riz, armoise, thé vert.
Beauty of Joseon est celle qui a percé à l'international, et à juste titre. Formules au ginseng et au riz, prix raisonnables et la crème solaire qui a fait sa réputation.
House of Dohwa travaille avec le makgeolli, le vin de riz coréen, comme ingrédient fermenté.
Sulwhasoo représente le segment luxe de cette même idée, à base de ginseng et forte de plusieurs décennies d'existence.
OSULLOC fabrique des soins de la peau à partir de son propre thé vert de Jeju, ce qui fait un lien direct avec leur thé.
Eau d'essence au ginseng Beauty of Joseon, la marque qui a percé à l'international. Source : Daebak. Achetez-la ici.
Tonique au riz et makgeolli House of Dohwa, élaboré à partir de ferment de vin de riz coréen. Source : Daebak. Achetez-le ici.
Le groupe des solutions ciblées
Des marques que l'on achète pour un problème spécifique plutôt que pour une routine.
SOME BY MI est conçue pour l'acné, le grain de peau et les imperfections, et devance presque tout le monde sur les nouveaux ingrédients.
Torriden, c'est l'acide hyaluronique bien maîtrisé, et sa gamme DIVE IN est un incontournable sur les bureaux des Coréennes.
CENTELLIAN24 utilise la centella, l'ingrédient apaisant que la Corée a fait connaître au monde.
Dr.FORHAIR s'occupe du cuir chevelu, que les soins coréens traitent comme une partie intégrante du soin de la peau plutôt que comme une catégorie à part.
SOME BY MI, la marque la plus rapide à adopter les nouveaux ingrédients. Source : Daebak. Achetez-le ici.
Le segment luxe
Sulwhasoo et les maisons du groupe Amorepacific occupent le haut du panier coréen, s'appuyant sur le ginseng et des décennies de formulation. Ce sont les marques que les femmes coréennes s'offrent pour une occasion spéciale, et autour desquelles s'organisent les comptoirs cadeaux des grands magasins.
Ampoule rajeunissante au ginseng concentré Sulwhasoo. Source : Daebak. Achetez-la ici.
Côté maquillage
hince est la marque que les Coréennes dans la vingtaine et la trentaine portent réellement, misant sur des tons sourds et naturels.
colorgram est plus jeune, moins cher et plus ludique ; c'est là que les tendances naissent.
TONYMOLY est le vétéran qui ne cesse de se réinventer.
Ce qui monte en ce moment
Deux éléments façonnent les rayons de Séoul en 2026. D'abord, les marques issues de cliniques : des noms nés dans des cabinets de dermatologie qui se sont tournés vers la vente au détail, en misant sur des ingrédients comme le PDRN. Ensuite, les gammes exclusives aux magasins Daiso, où de grandes marques proposent des versions économiques vendues uniquement dans les enseignes Daiso coréennes. Celles-ci sont constamment en rupture de stock et ne quittent presque jamais le pays, ce qui explique précisément pourquoi on nous pose des questions à leur sujet.
Comment choisir
Ne commencez pas par la marque. Partez des besoins de votre peau, choisissez un produit et utilisez-le pendant deux mois. Les étagères coréennes sont accablantes, même pour les Coréens. Les personnes ayant la plus belle peau ici sont généralement celles qui utilisent cinq produits de manière constante, et non cinquante de manière occasionnelle.
Essayez un coffret sélectionné avec la Daebak K-Beauty Box, ou commencez par la routine de soin coréenne.
Écrit à Séoul, à deux pâtés de maisons d'un Olive Young que nous visitons bien trop souvent.
